德(dé)天瀑布喜迎集團百年華誕
在以技(jì )術驅動的商(shāng)業模式颠覆性變革和消費行為(wèi)習慣快速變化背景下，品牌營銷也進入新(xīn)的發展階段。品牌營銷作(zuò)為(wèi)一種市場溝通機制，是影響企業市場表現的關鍵因素之一，尤其對經曆了連續三年疫情沖擊的旅遊企業，品牌營銷更是不能(néng)忽視的環節。
一、供需視角下旅遊營銷的新(xīn)模式和新(xīn)特點
（一）供給側推陳出新(xīn)，緊跟潮流變化
從渠道看，數字化社交媒體(tǐ)成為(wèi)主流。過去幾十年，旅遊營銷策略逐步從傳統發展走向數字化，新(xīn)冠疫情加劇了這一趨勢。據統計疫情前70%以上的旅行者通過智能(néng)手機研究旅行産(chǎn)品，每年有(yǒu)接近1.5億次旅遊預訂來自在線(xiàn)。2022年亞太區(qū)域數字廣告快速增長(cháng)，同比增長(cháng)64%，四分(fēn)之三的旅遊企業提升了在線(xiàn)營銷預算。一半的旅遊企業認為(wèi)Facebook和Instagram最有(yǒu)可(kě)能(néng)在未來五年内颠覆旅遊營銷模式，在擴大影響力、提高品牌知名(míng)度、鎖定新(xīn)受衆方面發揮顯著作(zuò)用(yòng)。Facebook 一項研究表明，近七成的旅客在預訂行程前會使用(yòng)Instagram獲得旅遊靈感。國(guó)内基于互聯網和移動終端的社交媒體(tǐ)分(fēn)銷渠道也不斷豐富，形成了新(xīn)聞媒體(tǐ)類， 如各地主流媒體(tǐ)、百家号、頭條号、企鵝号等；攻略點評類，如馬蜂窩、窮遊、小(xiǎo)紅書、大衆點評、攜程攻略等；短視頻類，如抖音、快手等的渠道矩陣。
從方式看，突出體(tǐ)驗性和互動性。與過去不同，一個産(chǎn)品能(néng)否打動消費者，性能(néng)是一方面因素，更重要的是能(néng)給消費者提供怎樣的創新(xīn)場景，讓消費者有(yǒu)去體(tǐ)驗的沖動。以内容創作(zuò)為(wèi)核心的短視頻和旅遊綜藝恰恰滿足了這一點，讓消費者有(yǒu)了身臨其境的體(tǐ)驗感，如西安(ān)「摔碗酒」、重慶輕軌穿樓、黃山(shān)小(xiǎo)火車(chē)等都是被短視頻成功「種草(cǎo)」火起來。一些不知名(míng)的旅遊目的地也因為(wèi)旅遊綜藝拍攝而迅速出圈，《全球旅遊目的地分(fēn)析報告》顯示，全國(guó)有(yǒu)24.5%的遊客會在觀看某部綜藝後， 對節目的取景地動心，并因此産(chǎn)生去取景地感受明星同款旅遊風光的沖動。如果說短視頻和綜藝節目重在體(tǐ)驗性，那麽旅遊直播則重在互動，讓消費者與企業能(néng)夠更直接的溝通。疫情期間旅遊直播迅速走紅，不僅攜程、驢媽媽、途牛等知名(míng)旅企試水帶貨，衆多(duō)小(xiǎo)企業也紛紛布局在線(xiàn)直播。雖然目前旅遊直播的核銷率并不高，但仍然對旅遊企業品牌營銷方式帶來深遠(yuǎn)影響。
從内容看，趨向精(jīng)品化、多(duō)元化。旅遊營銷已經走過了單純拼景觀資源、拼投放渠道的時代，營銷内容不再局限于純粹的旅遊産(chǎn)品、品牌、旅遊目的地、景區(qū)， 而是多(duō)維度、跨區(qū)域的合作(zuò)營銷。如同程旅行聯合名(míng)創優品實現旅行平台和實體(tǐ)零售平台融合；「飛豬杭州旅遊超級品牌日」活動，聯名(míng)限量手辦(bàn)、茶葉等杭州特色産(chǎn)品及酒店(diàn)房券、下午茶券、SPA券等推出「杭州城市盲盒」打造，拓展旅遊産(chǎn)品營銷新(xīn)玩法。在未來的旅遊營銷競争中(zhōng)，以旅遊為(wèi)内核、其他(tā)業态為(wèi)依托創造出新(xīn)的吸引力是旅遊營銷發展的必然趨勢，更是大衆素養提升、消費能(néng)力升級的必然要求。
（二）需求側更新(xīn)叠代，消費主體(tǐ)和行為(wèi)呈現新(xīn)變化。
消費主體(tǐ)方面，随着旅遊市場年輕消費力的崛起， 90後和95後已經超越80後，尤其是95後旅遊人群增速最為(wèi)突出，将會成為(wèi)未來旅遊消費市場的主力擔當。同時我們還要看到，旅遊下沉市場需求旺盛，小(xiǎo)鎮青年出遊比例上升。三線(xiàn)及以下城市國(guó)内旅遊用(yòng)戶份額呈增長(cháng)趨勢，旅遊需求增強，今年五一數據顯示，攜程、同程等OTA平台國(guó)内三線(xiàn)及以下城市酒店(diàn)預訂量已超過2019年同期，其中(zhōng)同程的訂單量增長(cháng)超過疫情前150%。信息獲取方面，随着抖音等短視頻的普及，景點的網絡熱度顯得尤為(wèi)重要，在社交媒體(tǐ)的大量傳播下，去「網紅」景點或目的地遊玩成為(wèi)年輕人最主要的出遊動機之一。其中(zhōng)90後和95後更易受到社交媒體(tǐ)的影響，而70後則更傾向于通過在線(xiàn)旅遊網站來決定出遊目的地。消費需求方面，旅遊消費需求越加多(duō)元，差異化和個性化趨勢突出，出現了體(tǐ)育遊、文(wén)化遊、康養遊、研學(xué)遊、郵輪旅遊、自駕車(chē)房車(chē)營地、低空旅遊等細分(fēn)市場。消費行為(wèi)方面，消費更加理(lǐ)性，通過「囤旅遊」等方式尋求性價比高、物(wù)超所值的産(chǎn)品，《2022年度囤旅遊報告》顯示，「先囤貨、後預約」的套餐商(shāng)品成交額年均增長(cháng)55%，購(gòu)買用(yòng)戶數的年均增幅也高達49%。「囤旅遊」的行為(wèi)方式進一步推動了旅遊直播業态的發展。
二、旅遊營銷的新(xīn)趨勢和新(xīn)挑戰
（一）旅遊營銷模式的演進趨勢
我們認為(wèi)，旅遊營銷經曆了四個階段，形成了四種模式。一是産(chǎn)品主導的1.0模式。這一階段營銷方式比較單一，内容以「大美」為(wèi)主，借助自身強勢旅遊資源和産(chǎn)品進行營銷，以線(xiàn)下推廣方式為(wèi)主，主要借助媒體(tǐ)廣告、宣傳片、旅行社等，是傳統的供給導向思維。二是品牌主導的2.0模式。民(mín)衆旅遊休閑意識覺醒，消費自主意識提高，開始關注品牌形象及其内涵和文(wén)化屬性，旅遊營銷步入相對成熟的階段，開始注重資源的整合，形成強勢的品牌營銷，打造系列旅遊活動、塑造旅遊品牌，以在線(xiàn)線(xiàn)下相結合的方式，在線(xiàn)注重明星效應與消費者口碑，線(xiàn)下注重活動、節事造勢。三是多(duō)方協同驅動的3.0模式。受互聯網和移動終端普及的影響， 消費者對個性化體(tǐ)驗的追求倒逼供給方營銷更注重情感交流和開放共享，不再局限單純的旅遊産(chǎn)品，地方民(mín)俗風情、居民(mín)性格、生活氛圍等均包含在營銷内容裏，鼓勵全員參與，逐步形成「政府+企業+居民(mín)+遊客+民(mín)間自媒體(tǐ)」的全民(mín)營銷模式。四是「自渠道時代」的4.0 模式。随着5G技(jì )術的發展，消費者能(néng)夠更加容易地接觸到所需要産(chǎn)品和服務(wù)，社交媒體(tǐ)的出現帶動了消費者社群的落地。消費者參與内容創作(zuò)，生産(chǎn)者和消費者的界限開始模糊，因此4.0時代更加關注如何與消費者積極互動、尊重消費者作(zuò)為(wèi)「主體(tǐ)」的價值觀，讓消費者更多(duō)地融入營銷價值創造。
（二）旅遊營銷面臨的挑戰
一是消費者旅遊決策呈現出複雜且周期漫長(cháng)的特點。如何将營銷内容以最短路徑、最高質(zhì)量傳遞給消費者，是未來文(wén)旅營銷挑戰之一。據攜程大數據顯示，國(guó)内遊用(yòng)戶平均提前21天做旅遊規劃，經過232次訪問操作(zuò)才能(néng)最終确定行程；而較為(wèi)便捷的東南亞出境遊平均也要提前40天規劃，經過459次訪問操作(zuò)确定行程。長(cháng)決策鏈路中(zhōng)存在多(duō)種變量，重點要實現每一步驟精(jīng)準選取對應渠道和媒介，準确觸達消費者并實現同頻共振。
二是獲取用(yòng)戶個人消費數據難度加大。大數據背景下，對用(yòng)戶的消費軌迹進行畫像并模拟習慣進行精(jīng)準營銷已經成為(wèi)了一種常見的營銷手段，然而部分(fēn)移動端系統加強對用(yòng)戶隐私保護，任何追蹤用(yòng)戶在線(xiàn)行為(wèi)須得到用(yòng)戶的明确同意，這意味着旅遊公(gōng)司與企業開展個性化營銷能(néng)力将被削弱。Sojern的調研中(zhōng)有(yǒu)23%的旅遊營銷人員認為(wèi)「确保遵守更嚴格的數據隐私法」是面臨的巨大挑戰之一。
三是新(xīn)營銷對資源整合能(néng)力要求高。旅遊新(xīn)營銷模式除了對專業的營銷内容設計、創意的營銷手段運用(yòng)和客群的精(jīng)準捕捉之外，對于産(chǎn)品創新(xīn)端、運營服務(wù)端及跨界資源端的支持有(yǒu)了更高的依賴度。一方面是消費者群體(tǐ)逐步細分(fēn)且偏好變化加速，如何精(jīng)準地捕捉用(yòng)戶需求設計出創新(xīn)産(chǎn)品以及通過産(chǎn)品的創意創造消費者的需求難度加大；另一方面是數據的收集、分(fēn)析與運用(yòng)， 26%的旅遊營銷從業者認為(wèi)「了解如何更有(yǒu)效地使用(yòng)我的客戶數據」是巨大的挑戰；此外，不僅是用(yòng)戶數據，對同業競争者的數據也要盡可(kě)能(néng)多(duō)的了解。
四是新(xīn)技(jì )術突破快，營銷策略和方式需要不斷變革。例如ChatGPT和類ChatGPT産(chǎn)品的出現，實現了「模糊搜索」到「精(jīng)準推送」的跨越，不僅可(kě)能(néng)成為(wèi)新(xīn)的流量入口，而且也催生了新(xīn)的營銷手段，營銷内容可(kě)以通過人工(gōng)智能(néng)生成，可(kě)以用(yòng)虛拟人直播，工(gōng)作(zuò)時間長(cháng)、運營成本低。再如「元宇宙」技(jì )術的應用(yòng)， 可(kě)以讓消費者先虛拟體(tǐ)驗，了解各個細節，再決定去不去，目的地的營銷推廣将更多(duō)依賴自身的虛空間建設。
三、對旅遊企業的建議
（一）優化旅遊産(chǎn)品供給與服務(wù)質(zhì)量
旅遊營銷要通過差異化的産(chǎn)品創新(xīn)與跨界聯動吸引消費者，一是嘗試與知名(míng)零售、綜藝節目、影視作(zuò)品等不同領域品牌開展跨界合作(zuò)。通過整合雙方優質(zhì)資源， 破圈層打通平台通道，跨場景為(wèi)消費者提供更具(jù)新(xīn)鮮感、更高質(zhì)量的産(chǎn)品與服務(wù)，為(wèi)品牌注入新(xīn)活力，提升用(yòng)戶群體(tǐ)可(kě)達性，探索文(wén)旅跨界創新(xīn)領域新(xīn)藍海。二是探索開展多(duō)樣化的主題營銷。如酒店(diàn)業态可(kě)嘗試引入電(diàn)影、電(diàn)競、寵物(wù)友好等不同主題的房間，通過IP打造、産(chǎn)品創新(xīn)為(wèi)傳統的存量空間帶來更多(duō)增量收益的可(kě)能(néng)。三是通過價格優惠、積分(fēn)兌換、獨家嘗鮮等會員制形式提供專屬産(chǎn)品與服務(wù)。旅遊企業要高度重視會員體(tǐ)系的建設，通過專屬活動增強會員粘性，如舉辦(bàn)專屬會員日等活動，提供會員專屬福利等。
（二）聚焦旅遊消費趨勢精(jīng)準營銷定位
能(néng)夠超前捕捉消費需求、提供精(jīng)準營銷和精(jīng)緻服務(wù)、解決客戶痛點的旅遊企業将搶占疫後翻盤先機。一要緊随消費者偏好變化趨勢。未來消費重心将由滿足基本需求轉向增加生活體(tǐ)驗，消費結構也将向服務(wù)消費轉型，同時消費群體(tǐ)主力年輕化、消費偏好個性化、娛樂化、社交化、質(zhì)量化的特點逐步顯現。二要加大用(yòng)戶數據信息挖掘。通過信息化、數字化和智能(néng)化手段加強對目标客群、細分(fēn)市場、特定領域的趨勢研究、專業劃分(fēn)、清晰定位、蓄客引流，不斷吸引并聚集有(yǒu)效需求和忠誠客戶，借助DMP對用(yòng)戶行為(wèi)軌迹、行為(wèi)數據鏈等内容分(fēn)析得出精(jīng)準用(yòng)戶畫像信息，鎖定潛在目标客戶群實施精(jīng)準營銷與個性化推送，實現營銷到收益的高度轉化。三要活用(yòng)客戶資源和社群屬性。推行常旅客計劃、積分(fēn)貫通制和社群營銷，實行各産(chǎn)業鏈客戶資源互換計劃，以口碑帶動流量，從而建立客戶資源、旅遊資源、産(chǎn)品服務(wù)與引流平台、獲客渠道之間的産(chǎn)業連結和合作(zuò)機制。此外，還可(kě)借助泛社交場景将營銷内容二次傳播以提升CTR，利用(yòng)社群、小(xiǎo)程序、社交網絡等途徑刺激二次消費的轉化。
（三）擁抱新(xīn)技(jì )術實現營銷數智化轉型與專業化運營
數字營銷平台的引入從長(cháng)期看将影響用(yòng)戶的消費決策與偏好，旅遊企業要注重數字營銷的專業化程度和原生信息流的精(jīng)準定向流動，可(kě)嘗試與專業機構合作(zuò)，提升短視頻與直播内容質(zhì)量，構建自有(yǒu)内容營銷和宣傳通路矩陣。要持續優化客戶交互頁(yè)面，做到貼近用(yòng)戶心理(lǐ)、迎合用(yòng)戶偏好、滿足用(yòng)戶需求且獨具(jù)創新(xīn)特色，為(wèi)産(chǎn)品營銷推廣發揮更高效的輔助作(zuò)用(yòng)。要具(jù)備一定的超前意識，不僅要迎合技(jì )術應用(yòng)，也要引導技(jì )術應用(yòng)，通過新(xīn)技(jì )術提高營銷的效果。
