上海新(xīn)鴻基IFC
随着我國(guó)新(xīn)型城鎮化進程的持續深化，城市群和都市圈不斷發展成熟，商(shāng)業地産(chǎn)增速放緩，供需兩端呈下降态勢，行業從增量時代逐漸走向存量時代。本研究聚焦商(shāng)業地産(chǎn)行業，就存量時代的商(shāng)業綜合體(tǐ)發展現狀、典型案例和未來發展趨勢開展研究，旨在為(wèi)公(gōng)司相關業務(wù)發展提供借鑒。
一、商(shāng)業綜合體(tǐ)發展現狀
（一）全國(guó)購(gòu)物(wù)中(zhōng)心增速連續五年下滑，行業整體(tǐ)自2018年正式進入存量時代，但高端市場未飽和，仍存在市場機會。
截至2020年底，國(guó)内購(gòu)物(wù)中(zhōng)心存量約為(wèi)4832家， 同比增加8.6%；存量面積達4.3億平，同比增加8.8%，對應單位體(tǐ)量約8.9萬平，近三年持平。但高端商(shāng)業綜合體(tǐ)仍在嘗試探索擴張，例如SKP正在向成都拓展。
（二）消費升級、技(jì )術變革加速商(shāng)業綜合體(tǐ)更新(xīn)叠代，線(xiàn)下體(tǐ)驗式消費迎來新(xīn)機遇。
國(guó)内外商(shāng)業綜合體(tǐ)的研究表明，城市人均GDP的高低決定了綜合體(tǐ)的發展階段。2019年中(zhōng)國(guó)人均GDP達到10276美元，意味着居民(mín)的消費結構中(zhōng)，服務(wù)消費、文(wén)化消費、休閑娛樂消費等非商(shāng)品消費比重将加大，主流消費内容由「商(shāng)品消費」轉向「體(tǐ)驗型消費」，為(wèi)商(shāng)業綜合體(tǐ)的發展創造了空間。
（三）受益于融資成本低和拓展速度快，輕資産(chǎn)模式受到地産(chǎn)開發商(shāng)青睐，多(duō)數頭部地産(chǎn)企業逐步開啓輕重結合的發展模式。
從國(guó)内龍頭企業的發展路徑看，開發商(shāng)向輕重結合模式轉型成為(wèi)商(shāng)業地産(chǎn)的重要趨勢之一。一方面，開發商(shāng)通過重資産(chǎn)運營，增強開發能(néng)力、融資能(néng)力、運營能(néng)力、以及品牌力，構築其護城河；另一方面，通過品牌及管理(lǐ)輸出服務(wù)或委托管理(lǐ)服務(wù)實現規模快速擴大。
（四）境外高端消費回流，帶動供給尚未達到飽和的高端商(shāng)業綜合體(tǐ)複蘇強勁。
供需雙向作(zuò)用(yòng)帶動高端商(shāng)業綜合體(tǐ)逆勢上揚。聯商(shāng)網零售研究中(zhōng)心的數據顯示，國(guó)内頂級标杆商(shāng)業在2020 年都在保持10%以上的逆勢增長(cháng)，其中(zhōng)，北京SKP業績同比增長(cháng)15%，首次超越英國(guó)哈羅德(dé)百貨，問鼎全球購(gòu)物(wù)中(zhōng)心銷售額榜首。從需求端看，新(xīn)冠肺炎疫情加速了中(zhōng)國(guó)海外奢侈品消費大量回流，奢侈品市場迅速複蘇。從供給端看，由于奢侈品牌多(duō)采用(yòng)「一城一店(diàn)」策略， 控制開店(diàn)數量，高端購(gòu)物(wù)中(zhōng)心數量尚未達到飽和。
（五）數字化轉型升級和科(kē)技(jì )賦能(néng)助推商(shāng)業綜合體(tǐ)高質(zhì)量發展。
數字化轉型實現了對商(shāng)業綜合體(tǐ)的全流程、全方位賦能(néng)，在提升坪效、降低空置率，精(jīng)準營銷，以及優化客戶體(tǐ)驗方面發揮了巨大作(zuò)用(yòng)。此外，科(kē)技(jì )賦能(néng)使商(shāng)業綜合體(tǐ)在場景打造上更具(jù)創意和互動體(tǐ)驗感。黑科(kē)技(jì )、沉浸式空間、體(tǐ)感交互裝(zhuāng)置等讓顧客在消費過程中(zhōng)體(tǐ)驗感、互動性和趣味性更強，正成為(wèi)一種潮流。
二、商(shāng)業綜合體(tǐ)主要業态分(fēn)析
（一）核心商(shāng)圈高端零售商(shāng)業綜合體(tǐ)
核心商(shāng)圈高端零售商(shāng)業綜合體(tǐ)通常位于一線(xiàn)或新(xīn)一線(xiàn)城市的核心商(shāng)圈，以純高端零售業态為(wèi)主導，融合少量餐飲、休閑娛樂、以及文(wén)化等業态，國(guó)内典型案例有(yǒu)上海新(xīn)鴻基IFC國(guó)際金融中(zhōng)心，國(guó)外典型案例有(yǒu)英國(guó)哈羅德(dé)百貨。
項目定位方面，上海IFC和英國(guó)哈羅德(dé)百貨均定位高端零售綜合體(tǐ)，其中(zhōng)上海IFC聚焦高端一站式消費目的地的定位，鎖定商(shāng)務(wù)客群以及高端消費人群；英國(guó)哈羅德(dé)百貨定位「世界櫥窗」，擁有(yǒu)全球300多(duō)個高端品牌，同時作(zuò)為(wèi)遊客到倫敦必去的景點，吸引了全世界到訪遊客。業态組合方面，上海IFC和英國(guó)哈羅德(dé)百貨均聚焦高附加值的高端零售，零售業态面積遙遙領先其它業态。經營業績方面，上海IFC中(zhōng)心2020全年銷售業績近100億元；2021年上半年銷售額高達86.46億，較去年同期增長(cháng)180%，創曆史新(xīn)高。英國(guó)哈羅德(dé)百貨2019- 2020财年交易總量實現同比增長(cháng)4%至22億英鎊。
英國(guó)哈羅德(dé)百貨
（二）目的地型文(wén)旅商(shāng)業綜合體(tǐ)模式
目的地型文(wén)旅商(shāng)業綜合體(tǐ)是将旅遊功能(néng)和購(gòu)物(wù)功能(néng)有(yǒu)機結合，形成休閑娛樂+商(shāng)業購(gòu)物(wù)聚集區(qū)，具(jù)有(yǒu)業态高度集成、産(chǎn)品有(yǒu)機組合、土地集中(zhōng)利用(yòng)等特點，目前在該領域較為(wèi)知名(míng)的是加拿(ná)大三五集團，其旗下最著名(míng)的文(wén)旅商(shāng)業綜合體(tǐ)包括加拿(ná)大西埃德(dé)蒙頓購(gòu)物(wù)中(zhōng)心West Edmonton Mall和美國(guó)摩爾購(gòu)物(wù)中(zhōng)心Mall of America， 以及剛開業不久的紐約美國(guó)夢American Dream，具(jù)有(yǒu)體(tǐ)量大、檔次高、輻射範圍廣等特點。
項目定位方面，三五集團開發的綜合體(tǐ)定位零售與娛樂複合型商(shāng)業中(zhōng)心，将休閑娛樂作(zuò)為(wèi)核心驅動産(chǎn)品，高舉高打，打造地區(qū)性甚至全國(guó)性地标項目，聚焦本地和跨區(qū)域遊客。業态組合及内容打造方面，三五集團的綜合體(tǐ)其内部業态以世界最大和體(tǐ)量巨大著稱，一是通過組合大量适應不同年齡人群的、具(jù)有(yǒu)IP效應的休閑娛樂、高規格體(tǐ)育設施、高檔零售以及酒店(diàn)等業态和産(chǎn)品，提高市場關注度，聚集更多(duō)跨區(qū)域客源，并實現延長(cháng)顧客停留時間及增加顧客消費額的目标。二是将傳統的室外娛樂項目融入商(shāng)業綜合體(tǐ)，在室内運營，保證項目整體(tǐ)運營不受季節、氣候影響，以提高遊客體(tǐ)驗感受。三是因地制宜，結合項目所在地特點，靈活調整業态，比如MOA所在地服飾和鞋類産(chǎn)品完全免稅， 成為(wèi)全美最受民(mín)衆歡迎的旅遊目的地之一。經營業績方面，在正常年份，WEM年接待遊客達2200萬人次， 是項目所在地阿爾伯塔省當地人口數量的7倍，年收入約12億加元；MOA年接待遊客達4000萬人次，年收入合計達到18億美元，預計二期開放後年收入可(kě)達30億美元。紐約美國(guó)夢購(gòu)物(wù)中(zhōng)心于2019年10月25日開業， 受疫情影響，一期開業隻包括尼克宇宙（Nickelodeon Universe）主題樂園和冰場兩個部分(fēn)，其餘部分(fēn)後續分(fēn)批次開業。
（三）「藝術+商(shāng)業」綜合體(tǐ)模式
近年來，随着文(wén)化藝術産(chǎn)業的發展和「體(tǐ)驗式消費」熱度的持續升溫，購(gòu)物(wù)中(zhōng)心憑借地理(lǐ)位置、消費便利性、體(tǐ)量供給充足、投融資方式多(duō)樣等優勢，正逐步成為(wèi)藝術演出及展示的新(xīn)承載平台，「藝術+商(shāng)業」綜合體(tǐ)的發展模式步入快速發展階段，并一定程度上緩解了購(gòu)物(wù)中(zhōng)心同質(zhì)化嚴重的問題。
項目定位方面，K11和SKP均定位于藝術與商(shāng)業融合的綜合體(tǐ)。其中(zhōng)，K11定位藝術、人文(wén)、自然三大核心元素相融合的高端白領體(tǐ)驗消費購(gòu)物(wù)藝術中(zhōng)心，聚焦為(wèi)本地年輕白領、商(shāng)務(wù)人士和中(zhōng)高端消費人群。SKP定位高級奢華和流行時尚的高端零售商(shāng)業綜合體(tǐ)，專注稀缺，鎖定高端消費人群，後開業的SKP-S則定位藝術、體(tǐ)驗及限量産(chǎn)品空間，聚焦年輕消費群體(tǐ)。業态組合及内容打造方面，上海K11零售業态占比相對較低（僅為(wèi)54%），偏重時尚潮流類品牌，通過知名(míng)藝術家的作(zuò)品展覽等形式将「藝術+商(shāng)業」進行結合。SKP則更偏重高端零售業态（占比高達87.1%），通過新(xīn)建SKP-S将藝術與商(shāng)業相結合，在具(jù)體(tǐ)内容打造上，SKP注重科(kē)技(jì )與藝術的結合，為(wèi)觀者帶來超現實的沉浸式視覺體(tǐ)驗。經營業績方面，2020年位于上海、武漢、廣州、沈陽四個城市的5個K11購(gòu)物(wù)藝術中(zhōng)心2020年銷售額同比上升35%，其中(zhōng)上海K11銷售額增幅為(wèi)37%，整體(tǐ)會員數量在2020年下半年同比增長(cháng)60%，金卡和黑卡會員銷售同比增長(cháng)66%。2020年SKP零售額同比增長(cháng)15%至177億元，主要得益于高比例的高端零售業态帶來的高坪效， 單店(diàn)銷售額、每平方米銷售産(chǎn)出均為(wèi)全球第一。
加拿(ná)大西埃德(dé)蒙頓購(gòu)物(wù)中(zhōng)心West Edmonton Mall
（四）體(tǐ)育商(shāng)業綜合體(tǐ)模式
體(tǐ)育綜合體(tǐ)是以體(tǐ)育大中(zhōng)型設施為(wèi)基礎，融合體(tǐ)育運動、旅遊、健康、文(wén)化、休閑、商(shāng)貿等多(duō)種服務(wù)功能(néng)為(wèi)一體(tǐ)的建築空間或體(tǐ)育産(chǎn)業聚集區(qū)。近年來，随着體(tǐ)育産(chǎn)業的迅速發展和商(shāng)業形态的不斷創新(xīn)，體(tǐ)育綜合體(tǐ)逐漸成為(wèi)熱門，并成為(wèi)所在城市的一種特色商(shāng)業綜合體(tǐ)類型。體(tǐ)育綜合體(tǐ)的代表案例有(yǒu)迪拜Sport society。
迪拜Sport society是在迪拜王儲兼政府執行委員會主席哈姆丹王子于2017年發起一年一度的Dubai fitness Challenge（迪拜健身挑戰賽）背景下新(xīn)規劃建設的體(tǐ)育綜合體(tǐ)。在業态組合上，突出體(tǐ)育健身主體(tǐ)，并在綜合體(tǐ)内融入相關體(tǐ)育品牌服飾和器材以及大健康業态。
國(guó)外成熟的體(tǐ)育綜合體(tǐ)是在多(duō)年的健身運動文(wén)化中(zhōng)被催生的，健康醫(yī)療業态作(zuò)為(wèi)附屬的必要服務(wù)，已成為(wèi)體(tǐ)育綜合體(tǐ)不可(kě)缺少的一部分(fēn)，且能(néng)形成引流的聚合效應和影響力。國(guó)内的體(tǐ)育綜合體(tǐ)目前較少涉及醫(yī)療領域的業态，且相對分(fēn)散、單一，更常見的是在體(tǐ)育綜合體(tǐ)内舉辦(bàn)各類遊樂活動，而非從健康生活方式出發，衍生出系列服務(wù)。
三、商(shāng)業綜合體(tǐ)發展趨勢
（一）金融創新(xīn)拓寬融資渠道，盤活存量資産(chǎn)，助推行業良性發展。
2021年1-6月商(shāng)業類地産(chǎn)REITs發行金額同比增加42%，共計70.36億元，2020年-2021年6月，房地産(chǎn)企業發行類REITs共23單，均位于一二線(xiàn)城市，其中(zhōng)一線(xiàn)城市占比55%，二線(xiàn)城市占比45%。總體(tǐ)看來，類REITs 等資産(chǎn)證券化模式越來越受到商(shāng)業地産(chǎn)企業的關注，通過金融手段打通資金循環鏈，盤活存量資産(chǎn)，優化債務(wù)結構，将助推行業良性發展。
迪拜Sport society
（二）頭部企業能(néng)夠憑借品牌影響力、運營能(néng)力和更有(yǒu)效的資金效率進行擴張，行業集中(zhōng)度逐步提升。
商(shāng)業地産(chǎn)投資規模大、回報期長(cháng)，開發商(shāng)的資金、品牌、資源優勢作(zuò)為(wèi)核心競争力使得龍頭企業在行業競争中(zhōng)具(jù)有(yǒu)突出優勢，行業格局呈現強者恒強的局面。公(gōng)開數據顯示，TOP15榜中(zhōng)的知名(míng)開發商(shāng)2021年拟開業量達219個，占總開業量約12%，行業頭部企業聚集效應明顯。未來随着公(gōng)募REITs有(yǒu)望拓展至商(shāng)業地産(chǎn)領域， 頭部企業能(néng)夠憑借品牌影響力和更有(yǒu)效的資金效率進行擴張，行業集中(zhōng)度有(yǒu)望進一步提升。
（三）「Z世代」個性化消費需求的加快湧現将推動商(shāng)業綜合體(tǐ)新(xīn)業态和新(xīn)模式的出現，在文(wén)娛消費和新(xīn)品牌IP雙重引領下，商(shāng)業綜合體(tǐ)将繼續迎來升級和創新(xīn)。
「Z世代」出生于我國(guó)經濟高速發展、互聯網崛起的階段，造就了與傳統消費者截然不同的消費觀和生活理(lǐ)念。一是國(guó)貨、國(guó)潮概念的興起，實力過硬的産(chǎn)品與中(zhōng)國(guó)文(wén)化的融合可(kě)有(yǒu)效拉近與「Z世代」的距離。二是數字科(kē)技(jì )促進新(xīn)消費和新(xīn)業态模式的發展，各大品牌紛紛布局在線(xiàn)線(xiàn)下，體(tǐ)驗式線(xiàn)下店(diàn)、網紅店(diàn)層出不窮，越來越多(duō)品牌以「潮玩」等概念開設體(tǐ)驗店(diàn)或快閃店(diàn)。三是千禧一代和「Z世代」的網購(gòu)消費者成為(wèi)時尚奢侈品消費主力軍，進一步影響高端商(shāng)業綜合體(tǐ)的業态和發展模式。
（四）在碳達峰碳中(zhōng)和發展理(lǐ)念的引領下，技(jì )術進步将助推行業綠色低碳的轉型發展。
據《中(zhōng)國(guó)房地産(chǎn)企業碳排放調研報告2021》，我國(guó)地産(chǎn)建築業的碳排放總量位居全球第三，國(guó)家碳達峰、碳中(zhōng)和的願景對地産(chǎn)行業提出了更緊迫的要求。未來， 2050年零碳建築将成為(wèi)主流，其中(zhōng)零碳建築科(kē)技(jì )和既有(yǒu)建築的升級改造是重點，如加快推動超低能(néng)耗、近零能(néng)耗和零能(néng)耗建築，如成都遠(yuǎn)洋太古裏已全面使用(yòng)可(kě)再生電(diàn)能(néng)，成為(wèi)四川省2020年度首批于業主及租戶營運中(zhōng)實現「淨零碳」用(yòng)電(diàn)的項目。
美國(guó)夢購(gòu)物(wù)中(zhōng)心
四、啓示與建議
（一）在存量高度競争的背景下，商(shāng)業綜合體(tǐ)要注重消費者體(tǐ)驗，定位中(zhōng)高端，打造差異化、質(zhì)量化産(chǎn)品。
一是從市場發展趨勢和國(guó)内外典型案例看，中(zhōng)高端市場和主要客源地仍然有(yǒu)發展空間，也是未來發展的主流方向，建議聚焦一線(xiàn)和新(xīn)一線(xiàn)城市，定位中(zhōng)高端市場，做精(jīng)産(chǎn)品，做強IP，注重消費者體(tǐ)驗和差異化競争；二是盡可(kě)能(néng)引進新(xīn)興業态、有(yǒu)競争力的細分(fēn)業态和引領型業态，以此來打造商(shāng)業綜合體(tǐ)的競争優勢。
（二）通過科(kē)技(jì )、文(wén)化賦能(néng)，提升産(chǎn)品研發和運營管理(lǐ)能(néng)力。
一是在産(chǎn)品研發上，加大科(kē)技(jì )、文(wén)化等元素的應用(yòng)，增添項目整體(tǐ)吸引力，同時也要研究不同業态的定位，明确哪些是引流的，哪些是賺取利潤的，形成客源協同、互相促進的良性業态格局。二是在項目的規劃設計、運營管理(lǐ)（會員管理(lǐ)）和改造維護上，全面推進數字化轉型，通過數字科(kē)技(jì )賦能(néng)提升管理(lǐ)效益。三是統籌考慮當前租金水平、當期利潤和項目長(cháng)期利益的關系， 構建以提升資産(chǎn)估值為(wèi)目标的投資、開發和運營考核體(tǐ)系，打造商(shāng)業綜合體(tǐ)的運營能(néng)力。
（三）統籌考慮短期内打造标杆商(shāng)業綜合體(tǐ)項目和集團長(cháng)期商(shāng)業地産(chǎn)業務(wù)發展戰略，走出适合集團業務(wù)現狀的差異化道路。
運營管理(lǐ)能(néng)力的建立并非一朝一夕，建議從資源儲備情況、業務(wù)能(néng)力匹配以及未來發展戰略出發決定綜合體(tǐ)未來的發展模式。一是從國(guó)内外案例看，除了開發能(néng)力外，招商(shāng)運營能(néng)力也十分(fēn)重要，建議整合集團各事業群現有(yǒu)的商(shāng)管能(néng)力，做強商(shāng)管業務(wù)，既運營管理(lǐ)集團内部項目，也可(kě)以向外延伸，成為(wèi)新(xīn)的業務(wù)增長(cháng)點；二是從SKP等商(shāng)業綜合體(tǐ)的經驗看，首店(diàn)經濟、獨特資源是綜合體(tǐ)成功的重要因素，建議積極探索與供貨商(shāng)、品牌商(shāng)的新(xīn)型合作(zuò)關系，加強上下遊合作(zuò)綁定，集成國(guó)内外資源，強化資源掌控能(néng)力。
