新(xīn)冠疫情之下，中(zhōng)國(guó)文(wén)旅産(chǎn)業正在悄悄發生改變，智慧旅遊攜手市場環境與政策環境正在大刀(dāo)闊斧地對文(wén)旅産(chǎn)業進行改革。随着全國(guó)各地旅遊景區(qū)陸續複工(gōng)，文(wén)化和旅遊部下發《旅遊景區(qū)恢複開放疫情防控措施指南》，要求各地旅遊景區(qū)繼續實施疫情防控，實行實名(míng)制購(gòu)票，記錄入園遊客聯絡方式、來往交通等信息，利用(yòng)大數據等手段，做好遊客信息動态監測。在此情況下，不少景區(qū)迫切需要引入在線(xiàn)實名(míng)制登記、大數據動态監測、控流等智能(néng)化管理(lǐ)系統。而對于未來的發展趨勢，國(guó)務(wù)院辦(bàn)公(gōng)廳發布《關于進一步激發文(wén)化和旅遊消費潛力的意見》，進一步明确「推廣景區(qū)門票預約制度，合理(lǐ)确定并嚴格執行最高日接待遊客人數規模，到2022年，5A級國(guó)有(yǒu)景區(qū)要全面實行門票預約制度」的要求。因此，文(wén)旅産(chǎn)業未來将進入比拼流量運營管理(lǐ)能(néng)力的階段，而流量将成為(wèi)文(wén)旅景區(qū)多(duō)地點布局的核心要素。
流量的獲取
在讨論如何獲取流量之前，我們需要先對流量的相關概念具(jù)有(yǒu)一定的認識。例如：客戶終身價值（LTV）有(yǒu)時被稱為(wèi)客戶全生命周期價值，指的是每個客戶在未來可(kě)能(néng)為(wèi)該服務(wù)帶來的收益總和；客戶獲取成本（CAC）指獲得單個客戶的平均費用(yòng)；公(gōng)域流量指初次主動或被動參與到開放平台内容曝光中(zhōng)的流量；私域流量指在初次産(chǎn)生「關系」基礎上相對封閉的信任流量。
所謂的獲取流量，對于文(wén)旅産(chǎn)業來說指代的是獲取具(jù)有(yǒu)變現價值的私域流量，私域流量不僅擁有(yǒu)快觸達、多(duō)利用(yòng)、低費用(yòng)的特點，而且具(jù)有(yǒu)轉化效率高和品牌積累深的優勢。但是，獲得和運營私域流量一直是文(wén)旅産(chǎn)業的重要課題，其原因是如果缺乏對流量、客戶和場景的深入分(fēn)析以及體(tǐ)系化的運營思路，就容易淪為(wèi)「發傳單式」的無效宣傳，甚至會降低在客戶心中(zhōng)的品牌好感度。私域流量的特點決定其匹配的行業應該具(jù)備高客單價、定制化、決策周期長(cháng)、決策困難大、同時消費頻次适中(zhōng)、适合分(fēn)享的特點。
對于文(wén)旅景區(qū)來說，如何精(jīng)準定位客戶群體(tǐ)，進行流量獲取與轉化一直是難點，大數據支撐的缺失與廣撒網的獲取模式使得流量獲取效率與轉化率都不理(lǐ)想。随着新(xīn)冠疫情的肆虐，「兩票經濟」的時代宣告結束，文(wén)旅景區(qū)的數字化轉型即智能(néng)旅遊不僅是外部的環境倒逼，更是文(wén)旅景區(qū)内部的發展選擇。智能(néng)旅遊的核心就是以數字化的方式獲取流量，并将這些流量轉化為(wèi)私域流量以便産(chǎn)生價值。
自媒體(tǐ)時代，媒介格局與信息傳播趨于碎片化， 文(wén)旅景區(qū)常見的流量獲取方式如在線(xiàn)推廣與營銷傳播，其本質(zhì)應該是對場景的整合，包括景區(qū)的産(chǎn)品場景和用(yòng)戶的體(tǐ)驗場景。流量的獲取應當形成從在線(xiàn)媒介到線(xiàn)下體(tǐ)驗再回到在線(xiàn)媒介的完整死循環。這個死循環講述的是遊客從獲取景區(qū)信息到景區(qū)體(tǐ)驗再到信息反饋的流程。隻有(yǒu)在死循環的各個環節實現場景與媒介的協同效應，才是真正意義上的流量獲取。随着OT A 傭金和獲客成本的水漲船高，從小(xiǎo)紅書、抖音、今日頭條等公(gōng)域流量平台獲取流量的難度與費用(yòng)也越來越大，且這種類型的公(gōng)域流量存在用(yòng)戶粘性差、複購(gòu)量低的劣勢。私域流量池的構建前提就是對客群的精(jīng)準觸達，隻有(yǒu)對客群有(yǒu)了精(jīng)準的選擇，客戶屬性的垂直性才能(néng)與文(wén)旅場景實現協同并完成流量的獲取。
因此，對于文(wén)旅景區(qū)如何獲得流量應該聚焦于兩點，場景的搭建與客群的選擇，而獲取流量後如何運營流量則是文(wén)旅景區(qū)面對的另一難題。
流量的運營
文(wén)旅景區(qū)在構建私域流量池後，需要通過有(yǒu)效運營手段将私域流量變現。結合市場上主流流量運營方式來看，文(wén)旅景區(qū)主要從以下幾方面發力：（一）啓動流量裂變。文(wén)旅景區(qū)沉澱流量之後， 通過組團、砍價、優惠券分(fēn)享等方式帶動新(xīn)客戶增量，實現流量裂變。這種「老帶新(xīn)」方式的另一明顯優勢是現有(yǒu)沉澱流量以口碑為(wèi)景區(qū)背書，對新(xīn)流量具(jù)有(yǒu)較高可(kě)信度。
（二）實現相互聯動。為(wèi)順應市場發展趨勢，一方面，文(wén)旅景區(qū)開始與其他(tā)景區(qū)聯動，通過采取聯票促銷、相互推客等方式實現景區(qū)之間業态聯動、互惠互利，以低成本獲取其他(tā)景區(qū)的流量。另一方面，文(wén)旅景區(qū)開始開展跨界合作(zuò)，與其他(tā)行業優秀的品牌方聯合開展活動，拓展文(wén)旅品牌的外延價值，同步實現與其他(tā)行業品牌方流量互洗、互換。諸如此類的跨界營銷有(yǒu)文(wén)旅+科(kē)技(jì )、文(wén)旅+康養、文(wén)旅+音樂、文(wén)旅+動漫、文(wén)旅+遊戲等。
（三）整合周邊生态。除依托景區(qū)核心吸引物(wù)外，文(wén)旅景區(qū)可(kě)以整合周邊的酒店(diàn)、民(mín)宿、鄉村農業等生态，為(wèi)遊客提供更多(duō)遊玩場景、内容與體(tǐ)驗，運營好私域流量池。在構建全局旅遊生态系統的同時， 整合周邊資源還可(kě)以帶動景區(qū)周邊發展，從而提高景區(qū)所在片區(qū)整體(tǐ)的資源黏着力，維系已有(yǒu)流量并轉化新(xīn)流量。
例如麥積山(shān)景區(qū)，該景區(qū)為(wèi)國(guó)家5A旅遊景區(qū)、國(guó)家重點風景名(míng)勝區(qū)。深大智能(néng)和麥積山(shān)管委會成立了天水智慧旅遊公(gōng)司，深大提供技(jì )術支持搭建麥積山(shān)智慧旅遊平台，并輔助智旅公(gōng)司組建在地的運營團隊， 以麥積山(shān)為(wèi)中(zhōng)心，整合了天水市的景區(qū)門票、酒店(diàn)民(mín)宿、農産(chǎn)品等周邊旅遊資源，以及周邊創新(xīn)産(chǎn)品的研發。麥積山(shān)智慧旅遊平台被評為(wèi)甘肅省智能(néng)旅遊标杆項目。
由此得出，文(wén)旅景區(qū)的流量運營，需以景區(qū)核心資源為(wèi)流量吸引物(wù)，整合外部生态，與其他(tā)景區(qū)或行業進行相互聯動，以此進行流量的維系及裂變，形成引流、轉化、變現的良性循環過程。
流量的管理(lǐ)
後疫情時代，文(wén)旅産(chǎn)業已經呈現了「流量為(wèi)王」的特點。景區(qū)數字化行業的頭部企業——深大智能(néng)早已預測到了流量對于文(wén)旅産(chǎn)業的重要性。關于流量， 深大智能(néng)針對擁有(yǒu)核心景區(qū)的旅遊目的地（例如長(cháng)城、黃山(shān)、普陀山(shān)），通過與景區(qū)所屬公(gōng)司或管委會成立合資公(gōng)司或運營督導合作(zuò)，協助景區(qū)深度化運營，該合資公(gōng)司負責景區(qū)的在線(xiàn)銷售、運營、營銷、以及線(xiàn)下新(xīn)興業态導入（研學(xué)、賽事、音樂節等）， 以核心景區(qū)流量資源為(wèi)吸引，将外部資源整合，對産(chǎn)品進行深度運營和創新(xīn)，以此進行自有(yǒu)流量及私域流量的引流轉化，引導遊客二消，增加整體(tǐ)營收及利潤水平。另外，深大智能(néng)與八達嶺、黃山(shān)等8家LOTS平台公(gōng)司共同發起成立了目的地智慧旅遊聯盟，不僅是同地域景區(qū)，而且不同地域的景區(qū)也共同串聯起來， 實現了大型私域流量池的建立與管理(lǐ)。
未來的景區(qū)業務(wù)要着重于數字化、智能(néng)化的管理(lǐ)，通過輕資産(chǎn)運營+精(jīng)品點狀投資的方式，來擴展增量景區(qū)的規模。為(wèi)了更好地适應「流量為(wèi)王」時代， 中(zhōng)旅投資聘請深大智能(néng)合作(zuò)搭建自己的數字化平台。通過數字化，中(zhōng)旅投資可(kě)進一步加強核心專業整合能(néng)力，助力自身打造成為(wèi)「一流旅遊目的地投資與運營服務(wù)商(shāng)」。
（ 作(zuò)者現供職于中(zhōng)旅投資）
