2021年8月，泡泡瑪特成立樂園管理(lǐ)公(gōng)司，向旅遊業延伸或将正式開啓。一家沒有(yǒu)頂尖技(jì )術，僅靠設計生産(chǎn)潮流玩具(jù)，卻實現了營收3年複合增長(cháng)率225%，淨利潤3年翻280倍，估值4年翻58倍。不僅業績優秀，它引領的「盲盒經濟」，引來無數模仿者，不論是線(xiàn)下實體(tǐ)店(diàn)還是在線(xiàn)電(diàn)商(shāng)，各類盲盒随處可(kě)見。雖然盲盒經營模式頗受争議，但泡泡瑪特對消費者需求的理(lǐ)解，它的商(shāng)業模式依然值得研究和借鑒。
泡泡瑪特哪些經驗值得學(xué)習？
泡泡瑪特成立于2010年，從最開始做創意産(chǎn)品的渠道商(shāng)轉型成為(wèi)潮流玩具(jù)品牌商(shāng)，主要圍繞IP開發，生産(chǎn)盲盒、手辦(bàn)、BJD人偶、衍生品（數據線(xiàn)、徽章等）等不同類别的潮玩産(chǎn)品。未來可(kě)能(néng)向主題公(gōng)園、内容業務(wù)、遊戲業務(wù)等延伸。泡泡瑪特是典型的做特定人群的可(kě)選消費生意，并非主流賽道，如此小(xiǎo)衆市場卻帶來豐厚利潤，其主要經驗可(kě)以歸納為(wèi)以下方面：
（一）模式上，以全産(chǎn)業鏈思維，打通IP運營、OEM生産(chǎn)、營銷推廣各個關鍵環節，掌控産(chǎn)品質(zhì)量和提升整體(tǐ)效能(néng)。泡泡瑪特是潮流玩具(jù)行業唯一一家全産(chǎn)業鏈公(gōng)司。全産(chǎn)業鏈模式有(yǒu)助于把控産(chǎn)品的質(zhì)量， 持續增強IP的美譽度和影響力；有(yǒu)助于平衡各環節的成本，提高整體(tǐ)利潤率水平，泡泡瑪特作(zuò)為(wèi)IP類産(chǎn)品，設計研發成本很(hěn)高，如果不能(néng)大規模生産(chǎn)，單位産(chǎn)品的成本很(hěn)難降低，泡泡瑪特将IP設計與中(zhōng)國(guó)成熟的工(gōng)業化生産(chǎn)能(néng)力相結合，在标準化基礎上深挖消費需求，上下遊産(chǎn)業鏈規模化協同，有(yǒu)效降低成本，近三年，泡泡瑪特的毛利率在60%左右，淨利率在20%左右。
（二）産(chǎn)品上，将高端的藝術品設計與大衆玩具(jù)規模化生産(chǎn)相結合，降低潮流玩具(jù)進入門坎，以「盲盒」售賣方式激發消費，提升複購(gòu)率。潮流玩具(jù)興起于上世紀90 年代的日本和香港，具(jù)有(yǒu)強烈的藝術品特性，定價高，主要被小(xiǎo)衆群體(tǐ)用(yòng)于展示和收藏。泡泡瑪特實際上是将潮流玩具(jù)行業進一步工(gōng)業化、規模化生産(chǎn)，降低消費門坎，在玩具(jù)屬性上兼顧一定的文(wén)化藝術屬性，成為(wèi)大衆可(kě)選消費品。泡泡瑪特又(yòu)巧妙的運用(yòng)了「盲盒」的售賣方式，抓住消費獵奇心理(lǐ)。盲盒的售賣形式并非由泡泡瑪特發明，與日本福袋、扭蛋等銷售形式有(yǒu)相似之處，購(gòu)買時不确定性帶來的感官和娛樂刺激是市場能(néng)夠迅猛增長(cháng)的重要原因之一。但「盲盒」售賣方式更多(duō)是發揮錦上添花(huā)的作(zuò)用(yòng)，産(chǎn)品吸引力的根本還是在于産(chǎn)品的IP和創意設計， 弗若斯特沙利文(wén)數據顯示，70%的消費者會為(wèi)鍾情的設計購(gòu)買盲盒3次或以上，有(yǒu)些甚至整盒購(gòu)買，提高客單價。
（三）客群上，精(jīng)準定位目标客戶群，充分(fēn)理(lǐ)解消費需求。泡泡瑪特的消費者畫像十分(fēn)清晰，可(kě)以概括為(wèi)15-40歲高收入女性用(yòng)戶，其中(zhōng)一半是Z世代用(yòng)戶。Z世代的消費特征具(jù)有(yǒu)獨特性，講究顔值，注重精(jīng)神情感需求，以精(jīng)神消費驅動實體(tǐ)消費。泡泡瑪特的産(chǎn)品設計緊密圍繞目标客戶群的需求痛點，設計力求精(jīng)美，同時增添日常場景元素，引發與消費者的共鳴。
（四）營銷上，定價既考慮産(chǎn)品的質(zhì)量又(yòu)兼顧親民(mín)特點，同時，不斷拓展渠道， 實現在線(xiàn)線(xiàn)下全方位覆蓋。定價方面，一般盲盒的定價是59元，這個價格既能(néng)夠完全覆蓋設計生産(chǎn)成本，保證産(chǎn)品的精(jīng)細度和質(zhì)量感，同時這個價格對于中(zhōng)等收入人群是比較能(néng)接受的價格範圍，能(néng)反複購(gòu)買，降低了傳統潮玩産(chǎn)品的價格門坎。渠道方面，泡泡瑪特線(xiàn)下渠道以零售店(diàn)、機器人商(shāng)店(diàn)，每年定期舉辦(bàn)展會為(wèi)主；在線(xiàn)以天貓旗艦店(diàn)、微信小(xiǎo)程序和葩趣APP為(wèi)主，并創新(xīn)地開發了泡泡抽盒機模式，将線(xiàn)下的抽盒體(tǐ)驗在線(xiàn)化。社群營銷也是泡泡瑪特發力的重點方向之一，泡泡瑪特打造的葩趣APP成為(wèi)消費者之間信息獲取、二手交易、與藝術家互動、與其他(tā)愛好者社交的平台，進一步增加消費粘性，提高會員的忠誠度。數據顯示，泡泡瑪特前20%的消費會員貢獻了約50%的營業收入。
（五）資源集成上，圍繞核心資源， 構建生态。泡泡瑪特作(zuò)為(wèi)文(wén)化創意和時尚潮流産(chǎn)品，上遊的IP設計和下遊的消費認可(kě)是重要的環節。一是打造藝術家平台，保證創意源源不斷，泡泡瑪特與全球超過350位藝術家保持着緊密聯系；二是與成熟IP合作(zuò)， 相互引流，第三方經典動漫IP和香化産(chǎn)品都是泡泡瑪特合作(zuò)的對象，這些IP和産(chǎn)品自帶流量與粉絲，有(yǒu)助于泡泡瑪特對于新(xīn)用(yòng)戶的拓展。三是發展二手生态和衍生職業，綁定更多(duō)利益相關者。由于開盒結果随機，如果抽到重複的玩偶，可(kě)通過社交媒體(tǐ)或二手交易平台與其他(tā)玩家進行二次交換，稀缺款的
溢價更高，同時還出現了改娃師等職業，不僅增加趣味性，也為(wèi)一些用(yòng)戶創造了獲得收益的機會。
旅遊企業如何借鑒泡泡瑪特經驗？
盲盒商(shāng)業模式引來大量的仿效者，各行各業不斷複制借鑒，旅遊業也不乏一些模仿産(chǎn)品，如故宮等博物(wù)館盲盒，途家的盲盒民(mín)宿，中(zhōng)聯航的盲盒飛行家、福袋飛行家， 分(fēn)界洲島的旅行盲盒等，對于旅遊與盲盒的結合，業界看法不一，有(yǒu)專家認為(wèi)旅遊和盲盒結合可(kě)能(néng)探索出一種新(xīn)型模式，也有(yǒu)專家認為(wèi)旅行産(chǎn)品價格偏高，對于開到不喜歡的盲盒，無法重複再開，體(tǐ)驗刺激有(yǒu)限。盲盒本身能(néng)不能(néng)直接用(yòng)到旅遊業不是重點，重要的是借鑒泡泡瑪特的商(shāng)業邏輯。
（一）将一些中(zhōng)高端和小(xiǎo)衆旅遊場景，通過引入可(kě)實現規模化和标準化的技(jì )術，降低消費門坎，實現消費擴容。一是對于特種、探險旅遊等小(xiǎo)衆旅遊市場和小(xiǎo)衆旅遊目的地，通過産(chǎn)品重構和創新(xīn)，降低對消費者身體(tǐ)素質(zhì)的額外要求，擴大受衆面，将一些小(xiǎo)衆目的地變為(wèi)大衆目的地，将一些小(xiǎo)衆旅遊項目變為(wèi)大衆項目。二是對于定制遊等中(zhōng)高端産(chǎn)品，通過引入人工(gōng)智能(néng)等技(jì )術手段，提高定制效率，降低定制方案端對人工(gōng)的依賴，将人工(gōng)智能(néng)形成的定制方案作(zuò)為(wèi)引流的方式，推廣目的地服務(wù)産(chǎn)品。
（二）深耕細分(fēn)市場，以内容開發為(wèi)突破點，為(wèi)不同消費群體(tǐ)建構各異的精(jīng)神空間。旅遊産(chǎn)品和潮玩産(chǎn)品具(jù)有(yǒu)共通點，都是可(kě)選消費品，滿足消費者精(jīng)神層面的需求， 因此在産(chǎn)品設計、研發、營銷上都要圍繞着情感的交流，要讓消費者擁有(yǒu)更多(duō)的超預期滿足。要精(jīng)準的确定目标客戶群，描繪消費畫像，針對每個細分(fēn)市場，出不同的解決方案，做出特色，再通過深耕衆多(duō)的小(xiǎo)市場逐步擴大市場規模，避免一開始就追求大而全。要重點研究Z世代的消費需求，社交、人設、悅己已成為(wèi)年輕群體(tǐ)消費主要驅動力，旅遊産(chǎn)品設計要充分(fēn)理(lǐ)解這些新(xīn)特點， 為(wèi)他(tā)們提供一個釋放壓力，逃離現實的「烏托邦」，形成精(jīng)神層面的共鳴。
（三）巧用(yòng)盲盒等銷售方式組合産(chǎn)品，增強産(chǎn)品吸引力，探索以盲盒等方式打造IP的新(xīn)路徑，降低IP打造成本。「盲盒」不是消庫存的利器，而是增添趣味和體(tǐ)驗的一種方式，不能(néng)盲目的推廣旅遊盲盒等産(chǎn)品，要從産(chǎn)品整體(tǐ)設計角度出發，适度配合盲盒等方式，單純的模仿不會有(yǒu)效果，旅遊産(chǎn)品的核心競争力依然是産(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。傳統旅遊業打造IP的方式投資大，成本高，市場拓展難，而「盲盒經濟」迅速聚粉，為(wèi)IP打造提供了新(xīn)思路。文(wén)旅IP打造可(kě)考慮先通過直觀的方式引流，形成一定粉絲群體(tǐ)後，再進一步創作(zuò)内容，挖掘IP價值， 有(yǒu)效減低IP打造成本，縮短時間。
（四）進一步延伸産(chǎn)業鏈，構建旅遊産(chǎn)品生态。旅遊企業與潮玩企業一樣都要充分(fēn)發揮人的主觀能(néng)動性和創造性。借鑒泡泡瑪特的經驗，一方面，可(kě)構建開放式的旅遊産(chǎn)品創新(xīn)平台，聚集各種創新(xīn)力量和專業化團隊，不僅解決玩的創意和專業化服務(wù)問題，同時為(wèi)消費者提供自主創業的機會，難點是要解決好旅遊産(chǎn)品創意的知識産(chǎn)權問題。另一方面，可(kě)搭建旅遊産(chǎn)品共享交易平台，Z世代對産(chǎn)品的理(lǐ)解趨勢是使用(yòng)大于占有(yǒu)，契合大于品牌，各行業的共享和二手交易将成為(wèi)産(chǎn)業鏈延伸的一部分(fēn)，旅遊企業可(kě)進一步探索通過打造品牌社群，建立二手交易和共享平台，讓一些不能(néng)退訂的訂單和閑置的旅遊零售商(shāng)品流轉起來，讓浪費變消費。
啓示與建議
（一）做專内容，更新(xīn)叠代産(chǎn)品。積極關注消費市場變化，充分(fēn)調研消費需求， 理(lǐ)解消費行為(wèi)，從時間、空間、價格等角度，開發有(yǒu)針對性的「小(xiǎo)而美」産(chǎn)品。旅遊産(chǎn)品設計要融合民(mín)俗文(wén)化和時尚潮流等元素，增強代入感，兼顧産(chǎn)品的精(jīng)神層面内涵，要打造品牌獨特的标識，講好産(chǎn)品背後的故事是終極目标，要找到内容以外更直接的打動消費者的亮點，泡泡瑪特是以設計吸引消費者，免去了内容建立的時間和成本， 增加可(kě)創造性。旅遊業也可(kě)以通過設計好玩的活動，先吸引粉絲，之後再實現内容創新(xīn)，增強品牌的吸引力。
（二）做活動線(xiàn)，巧用(yòng)多(duō)樣元素。探索盲盒與旅遊的結合點，建立旅遊産(chǎn)品組合和營銷新(xīn)模式，通過盲盒平衡區(qū)域旅遊資源分(fēn)配，嘗試高端和低端旅遊産(chǎn)品打包組合。重點關注Z世代的消費需求，增添多(duō)樣化元素，打磨價值主張，設計更具(jù)特色、更加活潑的旅遊産(chǎn)品。借鑒泡泡瑪特的産(chǎn)品設計和營銷方式，将「一生必去**地方」這樣的理(lǐ)念植入線(xiàn)路産(chǎn)品中(zhōng)，産(chǎn)生持續消費。
（三）做大平台，拓寬企業邊界。通過搭建平台吸納更多(duō)的創意，為(wèi)旅遊産(chǎn)品創新(xīn)提供動力源泉。加強與具(jù)有(yǒu)引流作(zuò)用(yòng)的企業合作(zuò)，實現相互導流。探索合作(zuò)開發IP的新(xīn)型路徑，通過多(duō)方合作(zuò)，降低獨自開發IP 的成本和試錯風險。
