2022年5月，美國(guó)運通全球商(shāng)務(wù)旅行（GBT）作(zuò)為(wèi)全球領先商(shāng)務(wù)旅行服務(wù)平台，逆勢IPO上市，這是全球商(shāng)旅行業複蘇進程中(zhōng)的一個裏程碑。GBT的上市也讓資本市場加大了商(shāng)旅創業公(gōng)司的青睐，商(shāng)旅管理(lǐ)企業成為(wèi)旅遊創新(xīn)創業和投融資領域的熱點目标。2021年10月，增速最快的差旅及費控管理(lǐ)平台TripActions完成了2.75億美元融資，估值高達72.5億美元，從一家以差旅業務(wù)為(wèi)主的初創公(gōng)司發展為(wèi)業務(wù)範圍更廣的費用(yòng)管理(lǐ)公(gōng)司。這一趨勢未來有(yǒu)可(kě)能(néng)在國(guó)内上演。我們希望通過對GBT的研究，對旅遊企業布局商(shāng)旅業務(wù)有(yǒu)所啓迪。
一、聚焦商(shāng)務(wù)旅行細分(fēn)賽道
海全球商(shāng)旅活動逐漸恢複，預計2024年超過疫情前水平。疫情前全球商(shāng)務(wù)旅行支出呈現穩定上升趨勢，2015-2019年全球商(shāng)旅支出複合增長(cháng)率4.26%，2019年市場規模達到1.43萬億美元。受新(xīn)冠疫情影響，全球商(shāng)旅支出下跌51.5%至0.69萬億美元，21年市場開始複蘇，同比增長(cháng)14%達到0.75萬億美元，但僅恢複到2019年的52.4%。随着新(xīn)冠疫情對國(guó)際旅行的影響逐漸減弱，各國(guó)放開旅遊限制，全球旅遊的信心在逐漸恢複，企業對商(shāng)旅需求反彈，根據全球商(shāng)旅協會預計，2024年全球商(shāng)旅支出将超越疫情前水平達到1.48萬億美元。
各國(guó)防疫政策，企業差旅政策和商(shāng)務(wù)人士信心是影響全球商(shāng)旅複蘇的主要因素。國(guó)家層面，各國(guó)疫苗接種率普遍提升，普遍放寬防疫限制，截至8月24日，全球已有(yǒu)90個國(guó)家地區(qū)取消關于疫情的旅行限制，旅遊行業整體(tǐ)複蘇将帶動商(shāng)旅市場持續恢複。企業層面，企業普遍采取更加積極差旅政策，根據SAP Concur調查，98%的差旅負責人預計未來一年公(gōng)司将增加差旅支出，增幅平均30%左右。個人層面，商(shāng)務(wù)人士對于商(shāng)旅的需求和意願較高，86%的商(shāng)務(wù)人士認為(wèi)需要通過出差拓展業務(wù)，但短期内仍傾向于在國(guó)内進行商(shāng)務(wù)旅行。整體(tǐ)來看，疫情對全球旅行的影響正在減退，商(shāng)務(wù)旅行需求可(kě)能(néng)出現快速反彈。
二、通過并購(gòu)做大業務(wù)規模
作(zuò)為(wèi)全球領先商(shāng)務(wù)旅行服務(wù)平台，2022年逆勢IPO上市。運通商(shāng)旅創立于2013年，最初是美國(guó)運通信用(yòng)卡公(gōng)司Amex的全資子公(gōng)司，主要為(wèi)企業提供差旅管理(lǐ)服務(wù)。2014年6月，美國(guó)運通與Juweel的前身以及由投資公(gōng)司Certares的關聯公(gōng)司牽頭的一組機構投資者成立合資企業美國(guó)運通商(shāng)旅（Amex GBT），由最初的TMC公(gōng)司轉向B2B平台運營，通過其采購(gòu)、分(fēn)銷和管理(lǐ)差旅及差旅相關内容的專業能(néng)力，為(wèi)商(shāng)務(wù)旅行者和企業客戶、旅行内容供貨商(shāng)（航空公(gōng)司、酒店(diàn)、市内交通）以及第三方旅行社（差旅管理(lǐ)公(gōng)司）提供差異化技(jì )術解決方案。2021年12月運通商(shāng)旅和投資管理(lǐ)公(gōng)司Apollo旗下殼公(gōng)司APSG簽訂合并上市協議，并于5月27日完成交易。
運通商(shāng)旅通過投資并購(gòu)探索業務(wù)轉型，擴大服務(wù)領域及規模，提升核心能(néng)力，構築技(jì )術壁壘。從2016年開始，GBT一共經曆9次重要投資并購(gòu)事件，可(kě)以分(fēn)為(wèi)三種類型：一是在探索B2B業務(wù)模式轉型方面，2018年7月收購(gòu)全球旅遊管理(lǐ)B2B服務(wù)公(gōng)司HRG，彌補平台構建的技(jì )術能(néng)力和産(chǎn)品豐富度；2021年11月完成對易信達（Egencia）的收購(gòu)，增強公(gōng)司在中(zhōng)小(xiǎo)企業領域服務(wù)能(néng)力，通過易信達的軟件提供更符合中(zhōng)小(xiǎo)企業客戶節約時間和成本需求的解決方案。二是在全球範圍内拓展業務(wù)和擴大規模，2016年10月GBT收購(gòu)芬蘭差旅公(gōng)司SMT，拓展在芬蘭業務(wù)；2017年8月收購(gòu)英國(guó)的會議和活動創意解決方案專家Banks Sadler，拓展會展業務(wù)運營；2017年12月收購(gòu)GBT Spain剩餘35%的股權，繼續延伸在西班牙及歐洲業務(wù)觸角；2019年9月收購(gòu)德(dé)國(guó)商(shāng)旅企業DER，将業務(wù)擴張到德(dé)國(guó)中(zhōng)小(xiǎo)型企業（SME）領域；2021年1月完成對紐約Ovation Travel集團收購(gòu)，進一步鞏固在美國(guó)中(zhōng)小(xiǎo)企業領域和專業差旅管理(lǐ)服務(wù)行業的領導地位。三是建立并提升數字化等自身核心能(néng)力，2016年10月GBT收購(gòu)法國(guó)巴黎差旅技(jì )術商(shāng)KDS，加強了公(gōng)司在平台和數字化兩個關鍵領域的核心競争力，一方面是KDS旗下Neo在線(xiàn)預訂工(gōng)具(jù)和費用(yòng)平台奠定B2B模式平台基礎，另一方面KDS的開發小(xiǎo)組成為(wèi)數字化和電(diàn)子商(shāng)務(wù)創新(xīn)的基石；2020年10月收購(gòu)30STF，是對人工(gōng)智能(néng)和機器學(xué)習的重要投入。
三、打造B2B平台化商(shāng)業模式
GBT有(yǒu)三種盈利模式：為(wèi)客戶提供差異化差旅管理(lǐ)解決方案，向第三方管理(lǐ)公(gōng)司推廣GBT平台，撮合差旅服務(wù)商(shāng)與客戶達成交易。一是為(wèi)客戶提供一整套差旅管理(lǐ)解決方案，包括航班、酒店(diàn)客房、汽車(chē)租賃和其他(tā)差旅服務(wù)，提供獨家協議内容和服務(wù)支持，以說明客戶實現定制化差旅需求。二是将GBT平台推廣到第三方差旅管理(lǐ)公(gōng)司等合作(zuò)夥伴，為(wèi)其提供差異化内容和技(jì )術支持，以低成本聚合合作(zuò)夥伴提供的商(shāng)旅服務(wù)需求，從而實現平台的經濟效益，擴大規模。三是為(wèi)上遊供貨商(shāng)（航空公(gōng)司、酒店(diàn)、汽車(chē)租賃公(gōng)司等）提供優質(zhì)的商(shāng)務(wù)旅行客戶，幫助供貨商(shāng)降低獲客成本，提高運營效率。在收入模型上，GBT主要有(yǒu)兩大收入來源，一是商(shāng)旅服務(wù)收入，2019年占總收入的76%，二是産(chǎn)品及專業服務(wù)收入，占比24%。
平台模式下底層邏輯是聚合流量以及變現，GBT主要通過做大規模實現。GBT的商(shāng)業邏輯是建立平台，使所有(yǒu)平台内用(yòng)戶價值産(chǎn)生協同效應，首先通過高質(zhì)量的服務(wù)和差異化的技(jì )術解決方案吸引客戶，積累大量客戶資源，整合客戶需求；其次通過客戶基礎與差旅供貨商(shāng)進行合作(zuò)，一方面提高自身議價能(néng)力降低成本，另一方面為(wèi)供貨商(shāng)提供分(fēn)銷與宣傳渠道，打造自身品牌知名(míng)度，使客戶-平台-供貨商(shāng)形成良性循環協同驅動；最後通過技(jì )術手段為(wèi)平台經營賦能(néng)，以自主研發B2B平台為(wèi)依托，通過兼并收購(gòu)科(kē)技(jì )企業補全在線(xiàn)渠道布局，構建專業團隊作(zuò)為(wèi)數字化和電(diàn)子商(shāng)務(wù)孵化中(zhōng)心。基于上述商(shāng)業邏輯，客戶資源所帶來的流量是平台死循環實現的前提，GBT主要通過投資并購(gòu)的方式做大規模為(wèi)平台導流，在全球範圍内擴張商(shāng)旅業務(wù)，深耕中(zhōng)小(xiǎo)型企業市場，截止2022年2 月，GBT服務(wù)了約19,000家企業客戶和250多(duō)個網絡合作(zuò)夥伴。
疫情前GBT收入逐年上升，受新(xīn)冠疫情沖擊收入利潤大幅下滑，近期業績逐漸修複。2015-2019年GBT收入由14.88億美元增長(cháng)至21.19億美元，連續兩年增速超10%，2019年總交易量（TTV）達到新(xīn)高290億美元，較去年增長(cháng)9.8%，從盈利情況看，GBT 在2017年實現扭虧為(wèi)盈，淨利潤0.43億美元，2019 年淨利潤1.34億美元，淨利率由2.68%提升至6.32%。2020年受新(xīn)冠疫情影響，收入下跌62.58%至7.93億元，EBITAD和淨利潤轉負，虧損6.18億美元。2021 年受收益率下降影響，總收入下降4%，雖仍未恢複盈利但較去年減虧1.43億美元。受國(guó)際旅行複蘇影響，2022年二季度GBT收入同比增長(cháng)217%至4.86億美元，恢複至2019年的64%，淨虧損縮減為(wèi)200萬美元。2022年上半年收入恢複至2019年同期的76%， 預計下半年交易業務(wù)複蘇将推動GBT收入恢複，全年交易量将恢複到2019年的74%，全年收入預期達到18.5億美元。
四、聚焦數字化轉型、中(zhōng)小(xiǎo)企業市場，建立發展潛力
考慮兼并收購(gòu)機會和其他(tā)形式業務(wù)合并，持續鞏固B2B平台領先地位。GBT通過投資并購(gòu)活動不斷擴大規模提升能(néng)力，未來将持續需求戰略機會以補平台短闆，拟繼續擴展品牌群和業務(wù)經營的地域範圍，吸納更多(duō)企業客戶和商(shāng)旅供貨商(shāng)，可(kě)能(néng)在中(zhōng)小(xiǎo)企業領域，高增長(cháng)地區(qū)和關鍵技(jì )術能(néng)力方面尋求并購(gòu)機會。
繼續投入數字化轉型，強化技(jì )術平台建設。GBT披露從合資公(gōng)司成立以來已在産(chǎn)品和平台上投資超過6億美元，用(yòng)以打造領先的B2B旅行平台，為(wèi)旅行者提供優質(zhì)體(tǐ)驗和旅行項目管理(lǐ)工(gōng)具(jù)。一方面對現有(yǒu)數據進行分(fēn)析提升對商(shāng)旅項目的洞察力，為(wèi)用(yòng)戶提供個性化體(tǐ)驗，未來可(kě)能(néng)從客戶處獲得更高的商(shāng)旅支出份額，同時計劃繼續持續投資目前技(jì )術套件，以實現在各個細分(fēn)領域無縫滿足客戶需求；另一方面準備持續整合差旅、費用(yòng)和支付工(gōng)具(jù)，在供貨商(shāng)市場聚合并優化内容交付，提升為(wèi)客戶、供貨商(shāng)和合作(zuò)夥伴解決關鍵問題的能(néng)力。
加快在中(zhōng)小(xiǎo)企業市場滲透，釋放SME細分(fēn)市場潛力。GBT一直專注于中(zhōng)小(xiǎo)企業領域布局，看好中(zhōng)小(xiǎo)企業市場中(zhōng)未經管理(lǐ)的商(shāng)旅支出，目前已通過收購(gòu)ovation和易信達提升在中(zhōng)小(xiǎo)企業服務(wù)方面的能(néng)力， 還推出了中(zhōng)小(xiǎo)企業費用(yòng)工(gōng)具(jù)Neo1，未來可(kě)能(néng)依托這兩項收購(gòu)業務(wù)與非托管客戶開發新(xīn)的業務(wù)，并挖掘現有(yǒu)客戶基礎價值，在中(zhōng)小(xiǎo)企業市場建立獨特競争優勢。
五、啓示與建議
關注新(xīn)冠疫情後國(guó)内商(shāng)旅市場業務(wù)複蘇和規模擴張的窗口期。中(zhōng)國(guó)是全球最大商(shāng)旅市場，商(shāng)旅支出增長(cháng)率高于全球水平。2019年我國(guó)商(shāng)旅支出達到4007億美元，占全球商(shāng)旅市場28%，2015-2019年五年間複合增速達8.3%，高于全球增速。2020年受新(xīn)冠疫情影響，商(shāng)旅支出下降38%，但中(zhōng)國(guó)經濟展現出其強大韌性，2021年商(shāng)旅市場在經濟複蘇國(guó)内有(yǒu)序複工(gōng)複産(chǎn)背景下同比上升31.7%，恢複至2019年的73.5%，增速處于全球領先地位，占比躍升11.3pct至39.3%，雖然短期受新(xīn)冠疫情影響，恢複不及預期， 但長(cháng)期來看，中(zhōng)國(guó)商(shāng)旅市場仍有(yǒu)潛力可(kě)以挖掘，值得旅遊企業關注。
關注海外商(shāng)旅企業商(shāng)業模式，培育企業數字化能(néng)力可(kě)能(néng)成為(wèi)未來重點方向。從GBT案例來看，通過平台整合客戶和供貨商(shāng)流量再變現是商(shāng)旅企業發展的一種成功模式，GBT通過并購(gòu)做大規模形成經營壁壘，同時大力投資數字化建設形成特殊的競争力，可(kě)以考慮借鑒GBT模式，構建客戶和供貨商(shāng)數據庫，沉澱有(yǒu)效資源，推動流量獲取和變現實現良性循環，同時加快數字化轉型，推動業務(wù)向科(kē)技(jì )導向型轉變，從為(wèi)客戶提供差旅服務(wù)向包括差旅、費控等整體(tǐ)解決方案延伸，在平台構建、智能(néng)化方案供給和數字化服務(wù)方面形成核心競争力。
關注利基市場和細分(fēn)客群需求，打造專業化服務(wù)品牌知名(míng)度。一是關注未被充分(fēn)挖掘的中(zhōng)小(xiǎo)企業客戶需求，GBT将經營重點轉向中(zhōng)小(xiǎo)企業客群，認為(wèi)全球來看未經管理(lǐ)的商(shāng)旅市場是具(jù)有(yǒu)發展潛力， 而這部分(fēn)客群大多(duō)是中(zhōng)小(xiǎo)企業客戶，為(wèi)中(zhōng)小(xiǎo)企業客戶提供服務(wù)可(kě)能(néng)是未來潛在的業務(wù)增長(cháng)點。二是關注下沉市場機會，近年出差目的地有(yǒu)下沉趨勢，零售/電(diàn)商(shāng)、基礎設施等領域業務(wù)開始向下沉市場延伸，三四線(xiàn)城市差旅需求增加，可(kě)以考慮與低線(xiàn)城市供貨商(shāng)建立緊密合作(zuò)，為(wèi)開拓下沉市場做好準備。
