消費回流既是加速疫後經濟複蘇的主要動力， 也是暢通經濟内循環、建立國(guó)内大市場的重要推手。消費回流的空間到底有(yǒu)多(duō)大？海南免稅市場有(yǒu)多(duō)少潛力？談「市場空間」一定要明晰目标市場是什麽，結合海南目前的政策指引和官方表述，我們認為(wèi)，未來海南免稅市場應該由四部分(fēn)組成：一是離島免稅；二是島民(mín)免稅；三是外國(guó)人離境退稅；四是國(guó)際展會免稅。另外，除免稅外，海南未來有(yǒu)稅市場會涵蓋線(xiàn)下零售、在線(xiàn)電(diàn)商(shāng)以及跨境電(diàn)商(shāng)試點等，有(yǒu)稅和免稅将共同構建未來海南的整體(tǐ)零售體(tǐ)系，以不同模式不同産(chǎn)品服務(wù)各類别的消費人群。本報告重點測算的是離島免稅，初步結論是到2025年，離島免稅市場規模将超過1300億。
值得一提的是，此次測算未包含國(guó)産(chǎn)品部分(fēn)， 我們相信未來随着國(guó)産(chǎn)品退稅制度不斷完善，以及中(zhōng)國(guó)品牌及免稅渠道的相互認可(kě)，國(guó)産(chǎn)品在免稅市場的空間也将會非常可(kě)觀。
一、個人奢侈品消費回流空間測算
疫情前全球個人奢侈品消費穩步增長(cháng)，國(guó)人消費增速高于市場平均2個百分(fēn)點，2020年疫情直接影響整體(tǐ)奢侈品消費市場規模大幅縮水，但中(zhōng)國(guó)境内奢侈品消費同比增長(cháng)48%。據貝恩測算[來源：《貝恩-2020年中(zhōng)國(guó)奢侈品市場：勢不可(kě)擋》]，全球個人奢侈品消費市場在2019年達到2810億歐元（約合21860億人民(mín)币），中(zhōng)國(guó)人消費7313億人民(mín)币占比33%，國(guó)人境内消費2340億人民(mín)币[注：境内消費包括海南離島免稅銷售]，境内/境外比例為(wèi)38%/62%。從疫情前的數據來看，從2015年到2019年，全球個人奢侈品消費市場4年的年均複合增速為(wèi)3.5%，中(zhōng)國(guó)人奢侈品消費市場4年的年均複合增速為(wèi)5.5%， 超出全球平均水平2個百分(fēn)點，随之奢侈品消費市場中(zhōng)國(guó)人占比從2015年的31%微升到2019年的33%。而2020年受疫情影響，全球個人奢侈品消費市場縮水約5000億人民(mín)币（按歐元計同比減少23%），中(zhōng)國(guó)人消費減少2555億人民(mín)币（按歐元計同比減少35%）。由于出境受阻，中(zhōng)國(guó)人在中(zhōng)國(guó)境内消費奢侈品同比增長(cháng)48%達到3460億人民(mín)币。我們認為(wèi)2020 年個人奢侈品市場縮水背後的原因更多(duō)的是供給側的擾動和傳輸鏈條上的不暢通，并不是需求側購(gòu)買能(néng)力和意願的問題，這從幾大奢侈品巨頭2020年下半年的财報和股價[2021年3月愛馬仕、LVMH、雅詩蘭黛和歐萊雅等奢侈品代表公(gōng)司的股價紛紛創下了曆史新(xīn)高]方面都可(kě)以得到印證。
首先，我們匡算2025年中(zhōng)國(guó)人全球消費奢侈品的市場空間，我們認為(wèi)未來中(zhōng)性條件下整體(tǐ)市場可(kě)以保持10%年化複合增速達到1.3萬億人民(mín)币（即從2019年的7313億人民(mín)币以每年10%的年化複合增速到2025年的1.3萬億人民(mín)币）。中(zhōng)性條件下10%的預測增速主要有(yǒu)以下三點支撐論據。首先，從宏觀環境看，中(zhōng)國(guó)居民(mín)人均收入和人均可(kě)支配收入增長(cháng)穩健，在房住不炒的大前提下，國(guó)家鼓勵經濟内循環刺激消費，這些都為(wèi)消費市場的整體(tǐ)擴容提供了必要前提條件；第二，從疫情前兩年部分(fēn)奢侈品牌的亞太區(qū)（主要是中(zhōng)國(guó)貢獻）增速來看，香化巨頭雅詩蘭黛和歐萊雅亞太區(qū)的增速都在20-30%，增速強勁且勢頭良好，硬奢品牌中(zhōng)的愛馬仕和LVMH的亞太區(qū)（除日本）增速十分(fēn)穩健約15%。這些海外奢侈品品牌在中(zhōng)國(guó)已有(yǒu)非常穩定的消費客群，公(gōng)司多(duō)年來重視品牌形象培養了極高的客戶忠誠度，未來這些品牌會對中(zhōng)國(guó)市場越來越重視（這些奢侈品品牌的中(zhōng)國(guó)市場普遍占到總收入的30%+）。疫情過後各類可(kě)選消費的快速複蘇也證實了高端市場的韌性，一是奢侈品公(gōng)司從2020H2開始反彈強勁（詳見上表），二是從中(zhōng)國(guó)社會零售品消費總額中(zhōng)的限額以上黃金珠寶消費數據看，2020H1都是同比負增長(cháng)，從7月開始同比增速轉正，7-12月的月度同比分(fēn)别為(wèi)7.5%/ 15.3%/ 13.1%/ 16.7%/ 24.8%/ 11.6%，三是從中(zhōng)國(guó)乘用(yòng)車(chē)市場數據看，2020H2的豪車(chē)銷售非常好，9/10/11月的同比增速分(fēn)别為(wèi)24%/30%/27%；最後，從奢侈品的消費人群來看，目前奢侈品消費的主力軍是千禧一代， 但Z時代已經成為(wèi)高端消費的新(xīn)生力量。比起千禧一代，Z時代更熟悉奢侈品，平均第一次購(gòu)買奢侈品在20歲，Z時代将成為(wèi)驅動奢侈品消費增長(cháng)的新(xīn)引擎。
其次，我們認為(wèi)到2025年境内消費占比可(kě)達到50%或以上（即回流率可(kě)以達到50%），2025年境内消費奢侈品市場可(kě)達6500億人民(mín)币。近年個人奢侈品境内消費快速增長(cháng)，疫情前境内的增速已連續三年快于境外，境内消費比例在2017/2018/2019年分(fēn)别為(wèi)23%/27%/32%，這背後推力包括：一是海關加強對灰色渠道的管控和監管；二是海南離島免稅政策不斷突破；三是奢侈品公(gōng)司對中(zhōng)國(guó)市場的重視程度逐步加大，一方面縮小(xiǎo)境内外差價，另一方面加大國(guó)内的營銷投入，尤其是在電(diàn)商(shāng)和免稅渠道發力。這三方面的推力在未來5-10年間将持續，在第三點品牌方上， 某些有(yǒu)前瞻性的品牌會走在前面，比如雅詩蘭黛在今年2月的業績電(diàn)話會議上明确指出，公(gōng)司将積極投入疫情中(zhōng)已經成長(cháng)起來的中(zhōng)國(guó)國(guó)内免稅市場，公(gōng)司認為(wèi)海南的崛起是不可(kě)逆的，未來将持續投入海南+免稅數字化這兩個重要商(shāng)機。2020年在疫情助推及邊境封鎖下，境内消費比例高達73%，但這個水平是不可(kě)持續的，特别在未來出境遊重啓後，韓國(guó)、香港甚至歐美旅遊零售市場的逐步恢複。貝恩認為(wèi)到2025年境内消費占比在55%以上，我們綜合各方面因素考慮， 認為(wèi)50%是比較合理(lǐ)且可(kě)達到的。結合前部分(fēn)匡算的2025年1.3萬億的國(guó)人奢侈品消費市場，我們認為(wèi)屆時境内消費奢侈品市場有(yǒu)望達到6500億人民(mín)币。
二、海南離島免稅市場空間測算
保守估計，2025年免稅渠道占到中(zhōng)國(guó)個人奢侈品市場的26%，達到1690億元人民(mín)币。從全球整體(tǐ)看，近年來全球個人奢侈品銷售中(zhōng)免稅渠道占比在23-26%；從中(zhōng)國(guó)市場看，2015-2019年免稅市場占比整體(tǐ)奢侈品銷售20-23%，2020年急速跌到了14%， 主要原因是由于出入境受限，中(zhōng)國(guó)免稅市場在2020 年并沒有(yǒu)增長(cháng)（海南擴容，但北上機場下滑，兩相抵消），但2020年中(zhōng)國(guó)奢侈品的有(yǒu)稅渠道（包括高端百貨和奢侈品自營電(diàn)商(shāng)）增長(cháng)迅猛，疫情确實對客戶的消費習慣産(chǎn)生了影響，而且未來一段時間内影響還将持續。我們認為(wèi)，中(zhōng)期看中(zhōng)國(guó)奢侈品市場中(zhōng)免稅渠道占比會與國(guó)際市場趨同，保守估計，到2025年， 免稅渠道占比至少會達到26%，免稅渠道占比是否還會提升，不僅要看國(guó)内的免稅政策，還要看上遊品牌供貨商(shāng)的策略。對于消費者而言，免稅渠道更具(jù)吸引力。免稅産(chǎn)品有(yǒu)正品保證、價格優勢、品牌和SKU 數雖不及有(yǒu)稅但也在不斷擴充、同時電(diàn)商(shāng)（行前預訂+回頭補購(gòu)）滲透率和便捷程度都在提升等，這些都是免稅渠道相比有(yǒu)稅渠道優勢逐漸顯現的方面；對于品牌方而言，免稅市場依然是特殊渠道，具(jù)有(yǒu)一定的限制。雖然從這次疫情中(zhōng)品牌方已經看到了崛起中(zhōng)的海南，未來在國(guó)際免稅區(qū)域市場的競争中(zhōng)海南極有(yǒu)可(kě)能(néng)比肩甚至超過韓國(guó)和香港，一些有(yǒu)前瞻性的品牌已經重視且加大布局海南市場，作(zuò)為(wèi)重要的新(xīn)興增量市場來考慮，但免稅市場依然是特殊的渠道，渠道占比有(yǒu)限，曆史數據更具(jù)借鑒意義，不排除有(yǒu)些品牌商(shāng)改變銷售策略，加大免稅市場的投入。當然，如果海南旅遊吸引力進一步上升，政府能(néng)确保商(shāng)品确實是服務(wù)旅行者的話，免稅渠道的比例還可(kě)能(néng)進一步上升。
2025年海南離島渠道有(yǒu)望占到中(zhōng)國(guó)免稅市場的80%，達到1350億元人民(mín)币。2020年離島免稅占比中(zhōng)國(guó)免稅市場份額超過50%，這是在國(guó)境封閉和政策利好下創下的曆史新(xīn)高，但疫情過後在一個可(kě)預期的均衡市場中(zhōng)，離島市場份額能(néng)占到多(duō)少，這要取決于海南作(zuò)為(wèi)國(guó)際旅遊島的競争力。我們認為(wèi)離島份額仍有(yǒu)提升空間。一是海南自貿港建設下，航空和港口基礎建設的優化升級，航空方面包括美蘭機場二期（2020年底啓用(yòng)）、三亞新(xīn)機場（2025年前完工(gōng)啓用(yòng)），港口包括新(xīn)海港，鐵路運輸方面包括海口與湛江相連的高鐵。整體(tǐ)看未來4-5年海南的整體(tǐ)基建水平以及和内陸的聯系會有(yǒu)一個質(zhì)的飛躍，這是離島免稅市場發展的先決條件；二是政策效應還有(yǒu)待釋放，新(xīn)政潛力仍持續釋放，據媒體(tǐ)報導2021年春節期間日均銷售額又(yòu)再創新(xīn)高，後續随着頂奢品牌的入駐，海南品牌SKU會進一步豐富。此外，2021年初實施郵寄新(xīn)政後，亦進一步提升離島免稅購(gòu)物(wù)的便利性，增厚銷售額。總的來說，在郵寄政策實施和品牌豐富度不斷提升下，以及海南自貿港建設發展和海空交通瓶頸突破下旅遊客群的增長(cháng)，我們認為(wèi)海南離島免稅未來成長(cháng)空間依舊廣闊，有(yǒu)望在2025年超過1300億人民(mín)币。
三、消費回流以及海南免稅市場的挑戰和應關注的問題
（一）引導政府和投資者客觀看待免稅市場空間。當前，社會各界都非常看好免稅市場，甚至對市場存在過分(fēn)的期待，免稅市場是一個小(xiǎo)衆市場，不僅競争激烈，而且存在很(hěn)多(duō)限制條件，不能(néng)完全按一般零售市場預測，我們需要積極與政府、投資者溝通，推動免稅市場的健康和有(yǒu)序發展。一方面，出境遊重啓後，國(guó)境封閉下消費回流紅利是否還能(néng)持續？面對韓國(guó)和香港，海南（包括北上機場）是否能(néng)夠保持對遊客有(yǒu)持續的吸引力，這是國(guó)内免稅市場最大的挑戰。另一方面，上遊品牌商(shāng)的策略直接影響免稅市場規模，如果未來免稅品依然以進口品為(wèi)主，市場規模更多(duō)受上遊品牌商(shāng)控制。
（二）密切關注免稅行業競争格局變化，制定相對策略。一是海南島内競争日益白熱化，目前島内同行普遍存在供應鏈的問題，但随着買手團隊的搭建，未來島内競争會越來越激烈，我們應預測可(kě)能(néng)出現的情況，對不同的情況給出相應的策略，考慮建立國(guó)内市場統一免稅采購(gòu)平台的可(kě)行性，建立多(duō)方認可(kě)的配貨機制。二是島外市場中(zhōng)，市内店(diàn)政策的出台可(kě)能(néng)會催生免稅市場新(xīn)的變革。三是除了免稅同行以外，海南最近興起的各色小(xiǎo)型跨境電(diàn)商(shāng)線(xiàn)下店(diàn)也是不容忽視的一股力量。
（三）适應毛利走低的新(xīn)趨勢，尋找新(xīn)的利潤空間。随着更多(duō)免稅運營商(shāng)的入局，品牌商(shāng)增加了分(fēn)銷渠道，增強了對下遊的議價能(néng)力，不排除品牌商(shāng)向下遊要利潤，提高供貨價，而消費者對價格又(yòu)很(hěn)敏感，提價空間不大，渠道商(shāng)的利潤空間将進一步縮減，除了要适應這些變化外，我們要積極尋求模式的創新(xīn)，以免稅引流，靠其他(tā)産(chǎn)品和服務(wù)賺錢。
