一、國(guó)内旅遊現狀與發展趨勢
（一）市場空間看，雖受疫情等不确定性因素影響，但國(guó)内遊市場長(cháng)期被看好。
一是消費市場不斷擴容的總體(tǐ)趨勢沒有(yǒu)變。我國(guó)擁有(yǒu)14億人口，其中(zhōng)4億多(duō)中(zhōng)等收入群體(tǐ)，人均GDP已連續兩年超1萬美元，人口數量紅利在向人口質(zhì)量紅利轉換， 旅遊消費意願不斷釋放。2019年居民(mín)出遊力指數（即居民(mín)旅遊消費占消費總支出比例）達到18.8%，創曆史新(xīn)高，雖然2020至今受疫情影響，旅遊消費受到抑制，但随着疫情防控形勢好轉，旅遊消費必将快速反彈，市場規模有(yǒu)望不斷擴大。二是長(cháng)途國(guó)内遊替代短程出境遊是旅遊産(chǎn)業内循環的重要表現。疫情的全面消除需要較長(cháng)時間，旅遊的恢複将滞後于疫情的控制，尤其是國(guó)際旅遊的恢複将更慢，而且疫情和俄烏沖突等因素可(kě)能(néng)改變世界格局，未來是否能(néng)恢複到疫情前的出境遊水平存在不确定性，在以國(guó)内大循環為(wèi)主的新(xīn)發展格局下，國(guó)内遊潛力巨大。三是短途周邊遊的需求快速上升。疫情一定程度上改變消費行為(wèi)，短途周邊遊将成為(wèi)消費者的剛性需求，圍繞客源地周邊的休閑度假産(chǎn)品市場潛力巨大，成為(wèi)國(guó)内遊的重要組成部分(fēn)。
（二）從上遊資源供給看，投資增速放緩，供給多(duō)樣化、跨産(chǎn)業融合逐漸成為(wèi)趨勢，但中(zhōng)高端休閑度假産(chǎn)品仍然相對缺乏。
國(guó)内旅遊業投資增速放緩，尤其是疫情後，行業融資額顯著下降。企查查數據顯示，近十年旅遊行業投融資事件共2734起，披露融資金額近5000億元。從融資事件數量來看，近十年的融資筆(bǐ)數呈正态分(fēn)布，2016年融資事件達649起，為(wèi)近十年最高。從融資金額來看，2011- 2019年，旅遊行業的融資金額從54億元增長(cháng)至近1200億元，增長(cháng)了20多(duō)倍。但2020年全行業僅拿(ná)到360億元融資，同比下降70%。
旅遊産(chǎn)品形态不斷豐富，産(chǎn)品質(zhì)量持續提升，主題化、複合式的大型目的地不斷推出，數字科(kē)技(jì )融入産(chǎn)品創新(xīn)推動目的地高質(zhì)量發展。旅遊産(chǎn)品形态方面，在消費升級背景下，旅遊新(xīn)需求不斷湧現，旅遊新(xīn)産(chǎn)品層出不窮，旅遊供給結構也随之不斷調整、不斷優化，我國(guó)旅遊産(chǎn)品的類型持續豐富、更趨多(duō)元。旅遊産(chǎn)品質(zhì)量方面，主題化、複合式的高質(zhì)量大型旅遊目的地越來越多(duō)，并通過數字科(kē)技(jì )創新(xīn)産(chǎn)品體(tǐ)驗，此類大型綜合類旅遊目的地以其高起點、高質(zhì)量、強主題的項目定位為(wèi)遊客帶來了更好的遊玩體(tǐ)驗，營造了良好的品牌和口碑效應，諸如投資超200億元的珠海長(cháng)隆度假區(qū)，投資超340 億元的上海迪斯尼樂園，以及投資超150億元的融創文(wén)旅城。
珠海海泉灣，休閑度假的樂園（本刊數據圖片）
旅遊業具(jù)有(yǒu)投資量大、回收期長(cháng)等特點，為(wèi)平衡企業收益，「旅遊+」和「+旅遊」成為(wèi)行業發展趨勢。「旅遊+地産(chǎn)」是旅遊投資領域主要模式之一，但随着房地産(chǎn)政策不斷收緊，房地産(chǎn)項目盈利能(néng)力下滑，「旅遊+地産(chǎn)」商(shāng)業模式面臨挑戰，過去靠地産(chǎn)創造收益、平衡投資的邏輯不成立了，旅遊投資亟需建立新(xīn)的模式，有(yǒu)效解決目的地投入大、周期長(cháng)、利潤低等問題。預計未來旅遊投資模式将進一步豐富，産(chǎn)業協同和要素配置進一步完善，投資和經營主體(tǐ)呈現多(duō)元化和跨産(chǎn)業趨勢。
目前國(guó)内遊正處于觀光遊向休閑度假遊過渡時期， 供需失衡矛盾突出，中(zhōng)高端休閑度假産(chǎn)品缺乏，東西部差異大，不足以支撐龐大的休閑度假需求。一是疫情導緻大部分(fēn)旅遊企業陷入經營困境，自身盈利能(néng)力下降， 資金緊張，而外部資金對旅遊業多(duō)持觀望态度，增量投資和存量轉型遇到資源瓶頸，新(xīn)增的中(zhōng)高端休閑度假旅遊産(chǎn)品不多(duō)。二是國(guó)内生态環境好、旅遊資源豐富的重點旅遊大省受制于交通等基礎設施等因素，旅遊業發展相對滞後，無法很(hěn)好地承接中(zhōng)高端旅遊需求消費回流， 市場供需不匹配。
（三）從中(zhōng)遊産(chǎn)品組合銷售看，業态多(duō)元，擁有(yǒu)流量的互聯網企業争相進入，同行及跨界競争壓力大，由産(chǎn)品競争向内容競争轉變。
傳統旅行社産(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場集中(zhōng)度低，行業内競争激烈，但不乏具(jù)有(yǒu)區(qū)域優勢的大型旅行社企業，疫情後市場存在重構的機會。一是傳統旅遊産(chǎn)品以「交通+景點+住宿」為(wèi)主，資源同質(zhì)導緻産(chǎn)品差異性小(xiǎo)，價格成了影響消費者購(gòu)買的主要因素，加劇行業内競争。二是傳統旅行社進入門坎低，導緻國(guó)内旅行社行業集中(zhōng)度較低，大型旅行社盈利能(néng)力不及中(zhōng)小(xiǎo)企業。新(xīn)冠疫情爆發後，旅行社成為(wèi)受沖擊最大的細分(fēn)行業，文(wén)旅部高度重視旅行社的可(kě)持續發展，随着監管政策的不斷完善，大型旅行社的品牌效應和規模效應有(yǒu)望進一步顯現。
互聯網技(jì )術有(yǒu)效降低了資源端到消費端的信息不對稱，擁有(yǒu)流量的電(diàn)商(shāng)平台紛紛引入旅遊場景，實現流量的多(duō)次變現，短視頻平台尤其值得關注，可(kě)能(néng)颠覆國(guó)内遊産(chǎn)業鏈中(zhōng)遊的布局。在本地生活平台美團進入旅遊業後，抖音、快手等短視頻平台也紛紛涉足旅遊場景。與美團、攜程不同，抖音和快手借助自身善于解決不确定需求的優勢，實現引流。傳統的互聯網平台消費者要有(yǒu)明确的需求後，通過搜索實現預定，但抖音通過算法，發現消費者潛在需求，進行精(jīng)準推送，用(yòng)内容啓動使用(yòng)者的消費需求，形成真正的需求。但目前無論是抖音和快手都不具(jù)備線(xiàn)下服務(wù)能(néng)力，無法保證服務(wù)的質(zhì)量，而線(xiàn)下服務(wù)又(yòu)是旅行社的優勢，探索旅行社與短視頻平台的合作(zuò)模式，可(kě)能(néng)是新(xīn)的突破方向。
上遊資源供貨商(shāng)直銷投入比重逐年上升，逐步減少對旅行社的依賴，旅行社行業發展受限。交通領域， 航空機票在「提直降代」政策影響下，直銷渠道逐步成為(wèi)航空機票主要售票途徑，代理(lǐ)費用(yòng)驟降。住宿領域， OTA價格混戰導緻酒店(diàn)行業低價競争激烈，具(jù)有(yǒu)一定品牌影響力的酒店(diàn)為(wèi)尋求盈利突破口紛紛提高對直銷的投入。景區(qū)領域，由于景區(qū)在特定的市場範圍内具(jù)有(yǒu)一定的壟斷性，旅行社對景區(qū)的議價能(néng)力不強，尤其是對品牌影響力較大的景區(qū)，導緻在景區(qū)領域傭金收入不高。
專業化、主題化、深度遊、私人定制旅遊進一步發展，為(wèi)旅行社行業帶來新(xīn)機遇。疫情導緻團隊遊需求下滑，與此同時，小(xiǎo)衆化、定制化、個性化的需求将進一步擴大。由于OTA平台不直接掌控資源、不提供線(xiàn)下服務(wù)，主要靠标品盈利，定制化旅遊領域遲遲沒有(yǒu)破題， 這為(wèi)線(xiàn)下服務(wù)體(tǐ)系相對完善的旅行社提供了市場空間。定制化資源的多(duō)樣性和最終組合的價格高低，将成為(wèi)新(xīn)一輪競争的決定要素。由于定制化與規模化的發展路徑不同，對于習慣了規模化的傳統旅行社能(néng)否做好定制化，讓消費者參與到旅遊方案生産(chǎn)的過程，生産(chǎn)出符合其個性化需求的旅遊方案，是一個需要研究的問題。
油菜花(huā)開（熊勇 提供）
深耕内容成為(wèi)重要競争力。疫情之後，旅行社和OTA平台都紛紛加大對内容的重視程度。随着Z世代消費群體(tǐ)的崛起，消費者對精(jīng)神層面、社交層面的需求越來越高，打動消費者的産(chǎn)品需要具(jù)備更豐富的内涵。内容打造需要更豐富的場景，後疫情時代，消費者需要更健康、有(yǒu)深度體(tǐ)驗的旅行新(xīn)場景和新(xīn)方式。内容打造需要更多(duō)樣的産(chǎn)品，更好地打造差異化和個性化，提升用(yòng)戶參與度，從而獲得更高的溢價，提升旅遊産(chǎn)品毛利水平。
（四）從下遊看，消費需求總量進一步上升，需求差異化特征明顯。
疫情後下沉市場的旅遊消費價值凸顯，帶動總需求量增長(cháng)。從國(guó)家統計局發布的相關城鎮/農村居民(mín)消費支出數據可(kě)以看出，農村居民(mín)對于旅遊的需求正在加大， 而且随着鄉村旅遊的快速發展，既為(wèi)農村居民(mín)創造了新(xīn)需求，也在改變了居民(mín)的消費意識，對旅遊消費形成一定的引導作(zuò)用(yòng)。同時，疫情倒逼數字化轉型速度加快， 這将加速在線(xiàn)旅遊平台滲透下沉市場的速度，未來三四線(xiàn)城市及農村鄉鎮地區(qū)的旅遊消費将為(wèi)旅遊業持續發展帶來巨大增量，其價值将進一步凸顯。
消費需求的結構性變化，帶動消費分(fēn)層，旅遊需求高頻化趨勢顯著。首先是認知的變化，消費者心中(zhōng)旅遊和本地生活休閑的界限越來越模糊，推動旅遊向更生活化和日常化方向發展，旅遊消費在一定程度上由低頻變成高頻，由可(kě)選消費變成剛性需求，這些認知的變化将進一步影響消費行為(wèi)和消費路徑；其次是人群結構的變化，根據聯合國(guó)預測，到「十四五」時期末，我國(guó)将有(yǒu)3 億老年人、5.6億中(zhōng)産(chǎn)階級、1.8億「90後」以及大量的新(xīn)生代「00後」和「10後」，這四類人群對應着巨大的市場規模并各自具(jù)有(yǒu)鮮明的消費特點，是我們需要重點研究的群體(tǐ)；最後是消費層級的變化，疫情後中(zhōng)高端市場顯現出強大的生命力，定位中(zhōng)高端市場的旅遊企業業績恢複普遍比較快，多(duō)項研究顯示，中(zhōng)國(guó)「高淨值家庭」比例在上升，自助化、碎片化、個性化、質(zhì)量化需求旺盛，中(zhōng)高端市場擴容的空間非常大。據有(yǒu)關機構預計， 國(guó)内質(zhì)量休閑遊市場規模到2025年将達到3.8萬億元。
消費行為(wèi)和消費習慣發生明顯轉變，質(zhì)量化、個性化、便捷化成為(wèi)未來發展的主流方向。疫情後，圍繞安(ān)全和便捷出現了許多(duō)新(xīn)的需求點，一方面，消費者對服務(wù)的關注度提高，及時性和安(ān)全性成為(wèi)影響産(chǎn)品選擇的關鍵因素，要求企業從銷售産(chǎn)品向創新(xīn)服務(wù)轉變。另一方面，消費者更重視健康，享受高質(zhì)量生活的需求會進一步釋放，與之相關的康養旅遊、體(tǐ)育旅遊等主題遊未來成長(cháng)可(kě)期，小(xiǎo)衆化、定制化、個性化的需求會進一步擴大。
旅遊消費結構中(zhōng)，住宿消費占比重最大，在目的地旅遊吸引物(wù)和延伸産(chǎn)業鏈的消費上還有(yǒu)較大的提升空間。中(zhōng)國(guó)旅遊研究院關于中(zhōng)國(guó)國(guó)民(mín)旅遊狀況調查報告（2020-2021）顯示我國(guó)國(guó)民(mín)旅遊消費指數由高到低依次是住宿消費、餐飲消費、交通消費、購(gòu)物(wù)消費、門票消費和娛樂消費，表明我國(guó)旅遊消費目前還主要集中(zhōng)在滿足空間轉移和生理(lǐ)需求上，在目的地旅遊吸引物(wù)和延伸産(chǎn)業鏈的消費上還有(yǒu)較大的提升空間。
二、促進國(guó)内遊高質(zhì)量發展相關建議
明确發展目标，加速轉型升級，深度參與構建新(xīn)發展格局。一是立足新(xīn)發展格局，圍繞「十四五」期間旅遊業高質(zhì)量發展要求以及集團戰略部署，創新(xīn)商(shāng)業模式，打造世界級旅遊目的地；二是以消費者為(wèi)中(zhōng)心，聚焦内容創造和産(chǎn)品研發，打造出與旅遊強國(guó)地位和戰略定位相匹配的、行業領先的産(chǎn)品，打造資源集成平台；三是以數字化轉型為(wèi)抓手，用(yòng)科(kē)技(jì )賦能(néng)業務(wù)，進一步釋放數字科(kē)技(jì )帶來的紅利，滿足客戶對旅遊的全方位需求。
擴大消費場景，提供高質(zhì)量産(chǎn)品和服務(wù)。一是旅遊作(zuò)為(wèi)可(kě)選消費，應用(yòng)場景單一而且抗風險能(néng)力弱，旅遊企業在制定未來發展方向時應考慮拓寬行業邊界，将提供的服務(wù)類型向更加剛需、更加日常的消費場景滲透， 提高客戶的消費頻次。二是從未來中(zhōng)國(guó)消費市場發展趨勢看，從産(chǎn)品向服務(wù)發展态勢已經比較明确，未來服務(wù)類型的消費占比會提升，旅遊企業可(kě)以發揮産(chǎn)業鏈齊全優勢，整合内部各類業務(wù)資源，在産(chǎn)品和服務(wù)中(zhōng)做相互拓展和延伸，增加消費頻次。三是消費需求升級和細分(fēn)兩個新(xīn)趨勢導緻傳統的大衆産(chǎn)品已經不能(néng)滿足所有(yǒu)的消費者，企業要針對消費者需求進行深入調研，真正理(lǐ)解不同細分(fēn)消費群體(tǐ)的需求特征，将用(yòng)戶分(fēn)析、産(chǎn)品設計、品牌定位、銷售渠道統籌考慮，通過更好的産(chǎn)品及服務(wù)供給，更人性的消費體(tǐ)驗，更有(yǒu)設計感的用(yòng)戶交互過程，激發更多(duō)的消費要求。
雲野驿觀景平台（熊勇 提供）
深耕重點旅遊目的地，打造一體(tǐ)化旅行服務(wù)體(tǐ)系。一是根據疫情對傳統旅遊業的颠覆性影響，旅遊企業要考慮商(shāng)業模式轉型，以消費者為(wèi)中(zhōng)心、以資源整合為(wèi)核心，打造服務(wù)客戶的一體(tǐ)化能(néng)力和一體(tǐ)化的組織架構、業務(wù)流程。針對機票、酒店(diàn)、目的地資源，創新(xīn)搭建産(chǎn)品資源平台，聯合産(chǎn)業鏈頭部企業、優勢細分(fēn)領域的中(zhōng)小(xiǎo)供貨商(shāng)、優質(zhì)個體(tǐ)旅遊内容生産(chǎn)者、旅遊代理(lǐ)人等各類資源，通過産(chǎn)品動态打包和差異化組合，為(wèi)遊客提供吃住行遊娛購(gòu)等一體(tǐ)化的解決方案。二是加強重點旅遊目的地布局，充分(fēn)發揮央企和地方國(guó)企在旅遊資源投資方面的天然優勢，提升地接能(néng)力，做好産(chǎn)品的層次化設計，既有(yǒu)滿足中(zhōng)高端客戶的，質(zhì)量化、個性化路線(xiàn)産(chǎn)品，又(yòu)有(yǒu)滿足大衆客戶的、性價比高的觀光線(xiàn)路産(chǎn)品。三是重視内容創造，加強與抖音、快手等短視頻平台的合作(zuò)，發揮各自優勢，建立互補共赢的合作(zuò)模式。
強化資源獲取和商(shāng)業運營能(néng)力，擴大區(qū)域布局。一是圍繞國(guó)家區(qū)域發展戰略和新(xīn)型城鎮化發展規劃，結合旅遊企業區(qū)域資源，加快長(cháng)江經濟帶、粵港澳大灣區(qū)、京津冀、海南自貿港等重點城市和區(qū)域布局，填補一二線(xiàn)中(zhōng)心城市的空白點，提升市場影響力和市場覆蓋面。二是創新(xīn)商(shāng)業模式，加強與供應鏈上下遊品牌商(shāng)的合作(zuò)，提升商(shāng)業運營能(néng)力，構建資源平台。三是打造标杆項目，通過内外部合作(zuò)，打造一系列的高質(zhì)量休閑度假目的地産(chǎn)品，整合旅遊企業下屬業務(wù)線(xiàn)條優勢，挖掘當地核心旅遊資源，打造高質(zhì)量特色鮮明有(yǒu)辨識度的重點項目，以點帶面，提升整體(tǐ)獲客能(néng)力。
加快數字化轉型，實現新(xīn)舊動能(néng)轉換。以提升産(chǎn)品力、改進消費者體(tǐ)驗和推動資源整合為(wèi)核心，建立創新(xīn)體(tǐ)系，加快推動業務(wù)側的數字化轉型工(gōng)作(zuò)。一是通過規範運營流程，推動供應鏈、産(chǎn)業鏈上下遊企業間數據貫通、資源共享和業務(wù)協同。梳理(lǐ)和優化業務(wù)流程，實現關鍵流程的标準化、制度化，固化業務(wù)管控模式。此外，通過跨闆塊、跨區(qū)域以及跨企業的數據貫通，構建跨界融合的數字化産(chǎn)業生态，提升業務(wù)協同效率。二是通過建設自有(yǒu)渠道和私域流量，提升獲客效率，降低獲客成本，提升在線(xiàn)化觸點的轉化率。将相關旅遊業務(wù)的獲客渠道拓展各類社交媒體(tǐ)、行業媒體(tǐ)、門戶網站、搜索引擎，自有(yǒu)媒體(tǐ)、移動應用(yòng)，比如微信、微博、抖音、小(xiǎo)紅書等主流客戶觸達點。三是構建用(yòng)戶全生命周期數字化服務(wù)體(tǐ)系，提升服務(wù)水平及需求管理(lǐ)能(néng)力。通過從訂單到交付全流程的按需精(jīng)準服務(wù)，提升使用(yòng)者需求反應能(néng)力，實現用(yòng)戶需求的實時感知和分(fēn)析預測， 完善産(chǎn)品和業務(wù)模式。
